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品牌管理學(xué)科體系的分類

由前可見(jiàn)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者發(fā)表了一系列品牌管理學(xué)論著，在此我們選擇若干有代表性的著作，并將這些著作的體系按照不同的性質(zhì)進(jìn)行分類探討。

(一)要素體系

要素體系是指根據(jù)品牌管理的組成要素構(gòu)建品牌管理學(xué)學(xué)科體系。但由于不同研究者對(duì)品牌管理要素的分類不同，其設(shè)計(jì)的品牌管理學(xué)學(xué)科體系也是不同的。屬于此類體系的著作有萬(wàn)力主編的《中國(guó)名牌策略：發(fā)展企業(yè)品牌的36個(gè)關(guān)鍵》(2001)。該書(shū)共分為七篇三十六章，七篇包括品牌策略、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)謀略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)代管理、資本運(yùn)營(yíng)、國(guó)際戰(zhàn)略等，三十六章則涵蓋了品牌發(fā)展和管理中涉及的市場(chǎng)定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計(jì)、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、cI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價(jià)格策略、銷售觀念、營(yíng)銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、cs理念、市場(chǎng)擴(kuò)張、電子商務(wù)、質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評(píng)估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險(xiǎn)投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國(guó)際市場(chǎng)等關(guān)鍵要素。

(二)經(jīng)驗(yàn)體系

經(jīng)驗(yàn)體系是指對(duì)品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。屬于此類體系的著作很多，特別是21世紀(jì)以來(lái)咨詢界人士撰寫(xiě)的品牌管理著作大多屬于此類。此類著作中具有代表性的有藤甫諾(Paul Temporal)的《高級(jí)品牌管理：實(shí)務(wù)及案例分析》(2004)。本書(shū)深入剖析和點(diǎn)評(píng)了25個(gè)經(jīng)典案例，并收集了許多頗有價(jià)值和疑問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)方案，以介紹如何制定品牌戰(zhàn)略和管理品牌。具體為：第1章介紹品牌管理角色的演變；第2章闡釋品牌愿景、品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)者心理；第3章探討市場(chǎng)定位與品牌管理；第4章分析品牌架構(gòu)；第5章介紹品牌管理的三大困境一～品牌延伸、品牌復(fù)興和品牌放棄；第6章闡述品牌管理可以利用的所有傳媒；第7章介紹信息時(shí)代的品牌管理和客戶關(guān)系管理；第8章提出“品牌萬(wàn)歲”，即創(chuàng)造品牌文化；第9章介紹衡量品牌成功的方法，即市場(chǎng)調(diào)研和品牌估價(jià)；第10章為結(jié)束語(yǔ)，同時(shí)附錄了品牌管理工具箱。屬于此類體系的還有如朱海松的《麥肯的方法》(2002)；布萊爾(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的((360度品牌傳播與管理》(2001)；蘇曉東、郭肖華、洪瑞舁的《720度品牌管理：概念與應(yīng)用》(2002)；等等。

(三)板塊體系

板塊體系是指把品牌管理分為若干板塊，據(jù)此構(gòu)建品牌管理學(xué)學(xué)科體系。屬于此類體系的有鄭宗成、汪德宏、姚承綱的《品牌知行一一微觀品牌管理與研究》(2004)。該書(shū)把更接近公司戰(zhàn)略層面的品牌管理稱之為“宏觀品牌管理”；而相對(duì)應(yīng)的，把更接近產(chǎn)品策略層面的品牌管理稱為“微觀品牌管理”，并認(rèn)為，微觀品牌管理是一個(gè)圍繞著“不斷挖掘機(jī)會(huì)，建設(shè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者偏好”的過(guò)程。但作者并沒(méi)有按照這兩個(gè)層次設(shè)計(jì)其學(xué)科體系，而是把全書(shū)分為兩個(gè)“板塊”：品牌管理和品牌研究，然后根據(jù)這兩個(gè)板塊來(lái)建構(gòu)微觀品牌管理學(xué)學(xué)科體系。全書(shū)分為兩篇，其中第一篇“品牌管理”共五章，第一章簡(jiǎn)單闡述所用到的一些關(guān)于品牌的基本知識(shí)，第二至第五章分別詳細(xì)介紹微觀品牌管理中四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：系統(tǒng)的市場(chǎng)分析、發(fā)展產(chǎn)品概念進(jìn)行產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)作的管理以及運(yùn)用消費(fèi)者促銷不斷積累品牌資產(chǎn)。而第二篇“品牌研究”共四章，第六章詳細(xì)介紹了品牌研究的各種常規(guī)定性方法，第七章介紹診斷品牌健康狀況的各項(xiàng)指標(biāo)和測(cè)量方法，第八、第九章分別介紹研究品牌形象和品牌資產(chǎn)的各種研究方法。我們把這一體系概括為“板塊體系”。

(四)職能體系

職能體系是指根據(jù)品牌管理職能來(lái)構(gòu)建品牌管理學(xué)學(xué)科體系。屬于此類體系的著作有萊茲伯斯(Rik Riezebos)、齊斯特(Bas Kist)、庫(kù)茨特拉(Gert Kootstra)的《品牌管理》(2003)。該書(shū)的結(jié)構(gòu)基本遵循品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的決策過(guò)程，即開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)品牌的運(yùn)作過(guò)程。全書(shū)共分六大部分13章。第一部分為品牌的背景知識(shí)、品牌戰(zhàn)略決策，即第1章介紹品牌的歷史，尤其關(guān)注對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知；第2章探討企業(yè)是否應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如果實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略會(huì)為企業(yè)帶來(lái)什么樣的好處。第二部分為制定品牌戰(zhàn)略的基本原則，即第3章首先介紹品牌商品包含的不同元素；第4章介紹如何從消費(fèi)者的角度去創(chuàng)造有價(jià)值的品牌；第5章詳細(xì)闡述品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線。第三部分為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工具，即第6～9章涉及的是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的4個(gè)必要工具——品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、廣告以及互聯(lián)網(wǎng)。第四部分為在多個(gè)市場(chǎng)充分利用多個(gè)品牌，即第10章探討企業(yè)采用多個(gè)品牌的原因，以及如何開(kāi)發(fā)并管理品牌組合，同時(shí)還談及在國(guó)外市場(chǎng)如何利用品牌效應(yīng)的問(wèn)題；第11章關(guān)注的是如何將品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品中，即品牌延伸和品牌認(rèn)可。第五部分為品牌維護(hù)，即第12章討論品牌遭到負(fù)面宣傳時(shí)可采取的保護(hù)措施。第六部分為品牌戰(zhàn)略的影響，即第13章探討品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響。屬于此類體系的著作還有萬(wàn)后芬、周建設(shè)主編的《品牌管理》(2006)；趙琛的《品牌學(xué)》(2003)，該書(shū)從設(shè)計(jì)、管理、傳播、保護(hù)的諸多角度，論述了品牌的存在形態(tài)與發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出了一個(gè)系統(tǒng)解決品牌問(wèn)題的方案；劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》(2000)，則首次提出了“品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程論”思想；等等。

(五)工作體系

工作體系是根據(jù)品牌管理工作的需要編寫(xiě)的品牌管理學(xué)著作。我國(guó)出版的不少品牌管理學(xué)教材或著作就屬于此類。例如，陳云崗的《品牌管理》(2004)。全書(shū)共分為四章：第一章，闡述了品牌管理的價(jià)值，如品牌管理的三種模式、全程品牌管理模型、全程品牌管理的優(yōu)勢(shì)、品牌管理的五大趨向、品牌管理的八大誤區(qū)等；第二章，闡述了品牌戰(zhàn)略管理，如軟規(guī)劃硬管理、品牌延伸管理、品牌多元化管理、品牌群整合管理、品牌購(gòu)并管理、品牌出售管理、品牌聯(lián)合管理、品牌孵化管理、品牌催化管理、品牌再造管理等；第三章，闡述了品牌規(guī)范管理，如品牌規(guī)范管理模型概述、品牌識(shí)別管理規(guī)范、品牌傳播管理規(guī)范、品牌譜系管理規(guī)范、品牌延伸管理規(guī)范、品牌保護(hù)管理規(guī)范、品牌體檢管理規(guī)范、品牌組織管理規(guī)范等；第四章，闡述了品牌運(yùn)營(yíng)管理，如品牌運(yùn)營(yíng)處理模型概述、產(chǎn)品供應(yīng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、形象傳播管理、組織運(yùn)營(yíng)管理、支援業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、品牌運(yùn)營(yíng)管理流程、品牌運(yùn)營(yíng)管理借El等。屬于此類體系的著作還有黃靜、王文超的《品牌管理》(2005)。該書(shū)從產(chǎn)品品牌管理、品牌系統(tǒng)管理、品牌資產(chǎn)管理、品牌管理新趨勢(shì)等四個(gè)層面分析品牌營(yíng)銷的基本理論。屬于此類體系但著眼于單一品牌管理工作的著作還有艾克(David A．Aaker)的《品牌資產(chǎn)管理》(1991)、《品牌組合戰(zhàn)略》(2005)；Keller的《戰(zhàn)略性品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)》(1998)；Sergio Zyman和Armin Brot的《廣告與品牌管理》(2003)；劉威的《品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》(2004)；后東升的《企業(yè)品牌管理法律實(shí)務(wù)》(2005)；等等。

(六)系統(tǒng)體系

系統(tǒng)體系是指運(yùn)用系統(tǒng)論或把品牌及其管理作為一個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建品牌管理學(xué)學(xué)科體系。年小山(2003)認(rèn)為，品牌是各個(gè)子系統(tǒng)的集合，各個(gè)子系統(tǒng)又由其子系統(tǒng)組成，因此，便形成一種層級(jí)結(jié)構(gòu)，即由品牌精神文化、品牌物質(zhì)、品牌行為文化等三大系統(tǒng)構(gòu)成，各系統(tǒng)下設(shè)子系統(tǒng)；他還認(rèn)為，品牌學(xué)應(yīng)分為三個(gè)部分，即理論部分、操作部分和管理部分。上述這些思想，在《品牌學(xué)·理論部分))(2003)一書(shū)中已充分體現(xiàn)了出來(lái)。該書(shū)重點(diǎn)闡述品牌塑造工作所需的知識(shí)模塊支持，并提供系統(tǒng)化的思維模式、方法論、認(rèn)識(shí)論和品牌相關(guān)概念、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、定義等方面的界定與詞解。全書(shū)共分九章：第一章是品牌學(xué)概論；第二章是品牌學(xué)與品牌；第三章是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)；第四章是品牌學(xué)與相關(guān)理論、學(xué)科；第五章是品牌與文化；第六章是品牌行為文化系統(tǒng)；第七章是品牌與社會(huì)；第八章是品牌與市場(chǎng)；第九章是品牌市場(chǎng)需求測(cè)量與對(duì)位調(diào)整。屬于此類體系的還有余明陽(yáng)、姜煒的《品牌管理學(xué)》(2006)。他們認(rèn)為：“品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程”；品牌管理學(xué)的特征應(yīng)包括，如科學(xué)性、藝術(shù)性、操作性、交叉學(xué)科特征、綜合化與定量化等；研究方法應(yīng)包括，如系統(tǒng)分析法、實(shí)證研究法與規(guī)范研究法、模型研究法、品牌診斷法、SWOT分析法等。全書(shū)內(nèi)容共包括十二章：第一章是品牌與品牌管理；第二章是品牌管理學(xué)的理論構(gòu)架；第三章是品牌管理者；第四章是品牌戰(zhàn)略管理；第五章是初創(chuàng)品牌的管理；第六章是成長(zhǎng)品牌的管理；第七章是成熟品牌的管理；第八章是后成熟品牌的管理；第九章是品牌的危機(jī)管理；第十章是品牌的信息管理；第十一章是品牌管理的技術(shù)手段；第十二章是文化e化和國(guó)際化。我們把這類體系稱之為“系統(tǒng)體系”。

(七)綜合體系

綜合體系有三個(gè)方面的含義：一是它圍繞國(guó)內(nèi)外一些有代表性的品牌管理學(xué)著作所共同關(guān)心的問(wèn)題而構(gòu)建的體系；二是該體系把宏觀品牌管理和微觀品牌管理兩個(gè)板塊結(jié)合起來(lái)；三是在關(guān)注理論構(gòu)建的同時(shí)，也重視對(duì)“實(shí)務(wù)”的管理。屬于此類體系的著作有陳祝平的《品牌管理》(2005)等。該書(shū)作者通過(guò)大量本土企業(yè)品牌和國(guó)外著名企業(yè)品牌管理的案例，系統(tǒng)闡述了品牌管理的基本概念、操作方法和實(shí)踐方案，書(shū)中內(nèi)容新、案例豐富、突出本土企業(yè)品牌管理的特色，并汲取國(guó)外經(jīng)典品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，是一本品牌理論和實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)用性品牌管理學(xué)教材。該書(shū)內(nèi)容包括品牌和品牌化、品牌資產(chǎn)、品牌形象與定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、品牌溝通、品牌調(diào)研和品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌戰(zhàn)略、品牌文化等。屬于此類體系的著作還有余明陽(yáng)主編的《品牌學(xué)》(2002)、《品牌學(xué)教程》(2005)；陳放的《品牌學(xué)》(2002)；謝天宇主編的《現(xiàn)代企業(yè)品牌建立，經(jīng)營(yíng)與管理創(chuàng)新操作實(shí)務(wù)全書(shū)》(2004)；陳建華主編的《品牌管理的100種方法》(2006)；等等。

(八)簡(jiǎn)評(píng)

以上所概括的七種體系類型，即要素體系、經(jīng)驗(yàn)體系、板塊體系、職能體系、工作體系、系統(tǒng)體系和綜合體系等各有優(yōu)缺點(diǎn)。要素體系主要是運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法，搞清楚品牌管理中有哪些要素，然后根據(jù)這些要素構(gòu)建學(xué)科體系，但要素體系專注于要素的分析，卻對(duì)品牌管理的問(wèn)題關(guān)注得不夠；經(jīng)驗(yàn)體系主要采用的是歸納方法，雖然有很強(qiáng)實(shí)踐性，但抽象化水平不夠；板塊體系是根據(jù)品牌管理問(wèn)題所涉及的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性層次，把品牌管理學(xué)分為宏觀品牌管理和微觀品牌管理兩大部分，但在一定程度上忽略了宏觀品牌管理和微觀品牌管理的整合性和匹配性；工作體系雖然考慮到了工作實(shí)際，但不能構(gòu)成完整的邏輯體系；系統(tǒng)體系雖然把品牌作為一個(gè)系統(tǒng)，但沒(méi)有從開(kāi)放系統(tǒng)論的角度來(lái)研究品牌管理系統(tǒng)；綜合體系符合品牌管理理論和實(shí)踐的需要，但由于該體系試圖把所有的內(nèi)容都放在一個(gè)體系中，卻造成了體系的龐雜和零亂。