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品牌運營論與品牌認(rèn)識論的關(guān)系

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當(dāng)前對品牌運營論和品牌認(rèn)識論的關(guān)系,主要有兩種不同主張:一種主張認(rèn)為品牌運營過程對公眾(或稱利益相關(guān)者,包括消費者、媒介人士、專家和有關(guān)機構(gòu)等)來說就是一個認(rèn)識過程,因此,品牌運營論必須以品牌傳播來實現(xiàn)把品牌的概念從組織向受眾轉(zhuǎn)化(余明陽等,2005),甚至認(rèn)為有了認(rèn)識論的指導(dǎo),品牌運營問題就可以得到完全解決。另一種意見則否認(rèn)認(rèn)識論是品牌運營論的指導(dǎo)思想,傳統(tǒng)營銷界普遍認(rèn)為品牌運營論應(yīng)當(dāng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)、社會學(xué)、信息論、系統(tǒng)論、控制論等來做指導(dǎo)。

我們認(rèn)為,品牌運營論必須以認(rèn)識論作指導(dǎo),這是不可動搖的,但從目前品牌運營理論發(fā)展的趨勢來看,如何在認(rèn)識論的指導(dǎo)下,把心理學(xué)(如動機、意志、情緒、思維等方面)、社會學(xué)(如目的和內(nèi)容等)、信息論、系統(tǒng)論、控制論(如規(guī)劃、組織、調(diào)節(jié)、控制等)、美學(xué)、符號學(xué)、倫理學(xué)等廣泛地應(yīng)用于品牌運營論之中,是當(dāng)前在品牌運營論研究上應(yīng)當(dāng)重視的問題。對品牌運營過程和品牌認(rèn)識或選擇過程的分析,也有各種主張。這些主張為全面認(rèn)識品牌運營提供了多種視角。對公眾來說,品牌運營過程就是一個認(rèn)識過程,因此必須以認(rèn)識論作指導(dǎo);同時又需要其他學(xué)科的參與,才能更加具體、深入地說明品牌運營過程的本質(zhì),這已成為品牌運營論發(fā)展的一種新趨勢。

對公眾在品牌運營中認(rèn)識或選擇特點的分析,在市場營銷學(xué)中消費者行為學(xué)派比較強調(diào)顧客在品牌運營中的認(rèn)識和選擇過程,這與學(xué)者研究問題的過程是不相同的,因為后者走的是一條發(fā)展科學(xué)真理的道路,前者是走著一條學(xué)習(xí)品牌商業(yè)知識的道路。但可以借鑒學(xué)者研究問題的過程來豐富品牌認(rèn)識論。其中,“問題意識”和“品牌敘事”是最為關(guān)鍵的兩個議題(Lau.rence Vincent,2002)。


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