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微觀品牌學(xué)與宏觀品牌學(xué)的比較分析

從品牌化對(duì)象的層次角度，可以把品牌學(xué)原理或品牌理論，即有關(guān)品牌問(wèn)題的知識(shí)體系的全部?jī)?nèi)容，區(qū)分為兩大組成部分或兩個(gè)分支學(xué)科群：其一叫做“微觀品牌學(xué)”(Micro．Brandology)；其二叫做“宏觀品牌學(xué)”(Macro．Brandology)?！癕icro”的原意是“微小”，“Macro”的原意是“宏大”。

在品牌分析中以單個(gè)品牌主體(如產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、社團(tuán)、企業(yè)、政府、非盈利性組織等)的品牌行為作為考察對(duì)象，稱(chēng)為微觀品牌學(xué)；而把一個(gè)產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家、區(qū)域等作為一個(gè)整體的品牌活動(dòng)作為考察對(duì)象，稱(chēng)為宏觀品牌學(xué)。由于微觀品牌學(xué)的內(nèi)容實(shí)際上包括三大部分，一是考察產(chǎn)品或服務(wù)品牌的塑造問(wèn)題(物)；二是考察個(gè)人或社團(tuán)品牌的塑造問(wèn)題(人)；三是考察組織品牌的塑造問(wèn)題(人+物)。而對(duì)上述問(wèn)題的理論分析，實(shí)際上涉及在一個(gè)既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域內(nèi)單個(gè)品牌怎么塑造(how)、為誰(shuí)塑造(for whom)、何時(shí)塑造(when)以及誰(shuí)做品牌決策(who)的問(wèn)題。微觀品牌學(xué)也包括考慮在一個(gè)產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域內(nèi)的全部競(jìng)爭(zhēng)或相關(guān)品牌活動(dòng)的內(nèi)容。

如果說(shuō)，微觀品牌學(xué)是考察在既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域內(nèi)，單個(gè)品牌怎么塑造(how)、為誰(shuí)塑造(for whom)、何時(shí)塑造(when)以及誰(shuí)做決策(who)的問(wèn)題，那么，宏觀品牌學(xué)恰恰是要考慮微觀品牌分析中被假定為既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家或區(qū)域品牌是如何形成的，以及如何進(jìn)一步發(fā)展的。所以，宏觀品牌學(xué)實(shí)際上是考察諸如產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家和區(qū)域品牌形成的影響因素、內(nèi)部品牌互動(dòng)關(guān)系的驅(qū)動(dòng)機(jī)理、塑造方法與發(fā)展對(duì)策等問(wèn)題。品牌學(xué)者在宏觀品牌分析中使用的一些品牌變量一般都是由微觀的個(gè)量耦合而成的宏觀總量，所以宏觀品牌分析和宏觀品牌學(xué)也可以稱(chēng)為總體品牌學(xué)。與此相對(duì)應(yīng)，微觀品牌學(xué)分析和微觀品牌學(xué)也可以稱(chēng)為個(gè)體品牌學(xué)。

由上述可見(jiàn)，微觀品牌學(xué)與宏觀品牌學(xué)，雖然各有其研究的課題和相應(yīng)的分析工具，但它們作為一門(mén)科學(xué)的一套理論體系或知識(shí)體系的兩大組成部分，兩者有密切聯(lián)系是顯而易見(jiàn)的。首先，它們是整體與個(gè)體之間的關(guān)系。例如，假如形象化地把宏觀品牌學(xué)看作是考慮一只大“象”的整體體積、形狀和活動(dòng)，微觀品牌學(xué)則是考慮大象的各個(gè)器官的形狀、大小和作用。又如，假如宏觀品牌學(xué)是研究森林的特征，微觀品牌學(xué)則是考察構(gòu)成森林的樹(shù)木。其次，微觀品牌學(xué)和宏觀品牌學(xué)使用一些相同的分析方法。第三，微觀品牌學(xué)是宏觀品牌學(xué)的理論基礎(chǔ)。

總體來(lái)說(shuō)，微觀品牌學(xué)和宏觀品牌學(xué)這兩個(gè)名詞概念，大體是20世紀(jì)90年代以來(lái)隨著“泛品牌化”浪潮的出現(xiàn)，才逐漸隱含或出現(xiàn)在品牌研究文獻(xiàn)之中。但這兩個(gè)名詞涉及的內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)自品牌學(xué)形成一門(mén)獨(dú)立的科學(xué)以來(lái)就同時(shí)存在了。

標(biāo)簽：衡陽(yáng) 甘肅武威煙臺(tái) 烏海海南昌都

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