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大學(xué)品牌研究的總體框架與基本內(nèi)容

大學(xué)品牌研究從總體上看應(yīng)該包括五大部分。其各自的任務(wù)和目標(biāo)是：

(一)歷史性研究

以把握演化發(fā)展進(jìn)程為主線的歷史性研究，這主要是把握大學(xué)品牌的歷史命脈和內(nèi)在邏輯。強(qiáng)勢(shì)品牌大學(xué)的形成需要經(jīng)歷一個(gè)漫長過程，并在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特征，有許多成功的經(jīng)驗(yàn)可以吸收，也有不少沉痛的教訓(xùn)需要總結(jié)與反思，需要開展深入細(xì)致的歷史性研究以作為大學(xué)品牌研究的基礎(chǔ)。一般意義上說，其形成過程基本遵循著從大學(xué)品牌個(gè)體、大學(xué)品牌種群、大學(xué)品牌群落直至大學(xué)品牌生態(tài)系統(tǒng)(即品牌大學(xué)、強(qiáng)勢(shì)品牌大學(xué)或世界一流大學(xué))這樣幾個(gè)階段。在這里，歷史研究的任務(wù)主要有二：一是弄清大學(xué)品牌的來龍去脈及其發(fā)展變化的內(nèi)在機(jī)制，為大學(xué)品牌的塑造和發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)依據(jù)；二是準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)大學(xué)品牌中有生命力的東西與不合理的因素以便科學(xué)合理地批判繼承和創(chuàng)造性發(fā)展。

具體來說，要圍繞“大學(xué)品牌的形成與發(fā)展機(jī)理”這條主線展開研究：(1)中外學(xué)術(shù)界關(guān)于可持續(xù)發(fā)展、一流大學(xué)、名牌大學(xué)、現(xiàn)代大學(xué)制度、教育品牌、利益相關(guān)、核心競爭力、整合營銷、流程再造和品牌的一般理論研究，以確立最為重要的宏觀思想理論背景；(2)我國知名大學(xué)的形成、發(fā)展和演變史概要，重在把握其邏輯線索；(3)學(xué)術(shù)界關(guān)于我國大學(xué)品牌的(相關(guān))經(jīng)典論述薈萃，以借鑒和吸收優(yōu)秀思想資源；(4)我國大學(xué)發(fā)展史中的歷史教訓(xùn)及其透析與反思；(5)高等教育體制改革以來，我國大學(xué)有關(guān)品牌(名牌、一流大學(xué))建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的各種總結(jié)；(6)我國大學(xué)著名校長、大師的代表性人物研究和案例研究等。在研究方法的采用上，除傳統(tǒng)研究法以外，還應(yīng)注意引進(jìn)其他學(xué)科方法，例如，生態(tài)學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)演替理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)傳遞模型、社會(huì)學(xué)中的人際關(guān)系理論等分析框架。

(二)實(shí)證性研究

以統(tǒng)計(jì)調(diào)查和資料分析為主導(dǎo)的實(shí)證性研究，主要是把握當(dāng)前我國大學(xué)品牌活動(dòng)中的心理狀態(tài)和尚存問題。對(duì)當(dāng)前我國公眾對(duì)大學(xué)品牌選擇心理、認(rèn)同現(xiàn)狀、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及大學(xué)品牌塑造心理的準(zhǔn)確把握，是有效塑造和發(fā)展大學(xué)品牌的客觀基礎(chǔ)。為此，這里有兩個(gè)調(diào)研對(duì)象：一是大學(xué)品牌的受眾、客體；二是大學(xué)品牌的塑造主體?？梢越柚餍Ｉ鐣?huì)調(diào)查的良好設(shè)施和優(yōu)勢(shì)力量，設(shè)計(jì)科學(xué)樣本，在一定規(guī)模開展調(diào)查研究，對(duì)當(dāng)下公眾對(duì)大學(xué)品牌的選擇心理、大學(xué)品牌的塑造心理進(jìn)行嚴(yán)密科學(xué)和合理的社會(huì)調(diào)查，以便為塑造和發(fā)展大學(xué)品牌提供事實(shí)的根據(jù)，為理論研究提供堅(jiān)實(shí)的有說服力的論據(jù)。

社會(huì)調(diào)查要著重圍繞“大學(xué)品牌的選擇心理和塑造心理”這兩大方面弄清以下問題：(1)大學(xué)品牌在我國社會(huì)公眾生活中的具體表現(xiàn)和存在方式；(2)大學(xué)品牌競爭力在當(dāng)代我國公眾生活中的表現(xiàn)形式和體現(xiàn)程度，尤其是其中不適宜因素的統(tǒng)計(jì)與分析；(3)當(dāng)下我國公眾對(duì)于大學(xué)品牌的選擇傾向、選擇程度、選擇方式與自覺水平；(4)當(dāng)前我國公眾在大學(xué)品牌選擇方面尚存的主要問題及其原因透析；(5)在高等教育市場化和全球化背景下，社會(huì)公眾對(duì)大學(xué)品牌的新要求與期待；(6)大學(xué)人在當(dāng)下校境中，對(duì)大學(xué)品牌發(fā)展新方向和新內(nèi)容的追尋及其價(jià)值選擇；(7)大學(xué)公眾所普遍認(rèn)同的新的即具有時(shí)代先進(jìn)性的強(qiáng)勢(shì)大學(xué)品牌的內(nèi)容；等等。

(三)學(xué)理性研究

多學(xué)科交叉與綜合基礎(chǔ)上的學(xué)理性研究，主要是奠定大學(xué)品牌研究的學(xué)術(shù)和理論基礎(chǔ)。深人系統(tǒng)的理論研究，是高屋建瓴地塑造和發(fā)展大學(xué)品牌的必要理論前提和思想保障。為此，應(yīng)從以下幾個(gè)方面深入展開：(1)大學(xué)品牌的概念界說，大學(xué)品牌與大學(xué)、品牌、品牌大學(xué)、重點(diǎn)大學(xué)、名牌大學(xué)、(世界)一流大學(xué)、學(xué)校品牌、品牌學(xué)校、教育品牌、品牌教育、精品課程、品牌專業(yè)、品牌學(xué)科等的關(guān)系；(2)對(duì)大學(xué)品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)的理論分析，著重把握大學(xué)品牌的確切含義和大學(xué)品牌的本質(zhì)屬性；(3)大學(xué)品牌問題的研究現(xiàn)狀評(píng)價(jià)與問題透析，從成就與問題兩個(gè)方面展開，側(cè)重于問題方面，并著力于分析其原因，以把握進(jìn)一步深入研究的突破口；(4)大學(xué)品牌的歷史形成與演變規(guī)律：揭示大學(xué)品牌的歷史生成和演變的內(nèi)在邏輯；(5)大學(xué)品牌的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)，包括橫向的各方面內(nèi)容，縱向的各層次內(nèi)容，與教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)等關(guān)系，中國傳統(tǒng)大學(xué)精神的現(xiàn)代化問題．西方知名大學(xué)在中國的影響；(6)大學(xué)品牌的價(jià)值與功能，例如“四名五度”、識(shí)別、保護(hù)、導(dǎo)購、資產(chǎn)、關(guān)系建筑、生態(tài)系統(tǒng)統(tǒng)攝等，由此看塑造和發(fā)展大學(xué)品牌的重要意義；(7)大學(xué)品牌形成的相關(guān)因素研究，包括大學(xué)品牌得以孕育和形成的生態(tài)環(huán)境及其條件、核心理念、基本要素與結(jié)構(gòu)、生成與發(fā)展機(jī)制、功能與影響等多方面多層次的研究；(8)大學(xué)品牌與大學(xué)的可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營管理、產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營、利益相關(guān)者、現(xiàn)代大學(xué)制度、核心競爭力、整合營銷以及資源環(huán)境等之間的互動(dòng)與共生關(guān)系；(9)我國品牌大學(xué)與境外強(qiáng)勢(shì)品牌大學(xué)問關(guān)系的比較研究，重點(diǎn)探討我國品牌大學(xué)在當(dāng)代高等教育情境中經(jīng)歷的沖擊及其變化；(i0)當(dāng)下大學(xué)品牌存在狀況的理論描述，大學(xué)品牌在當(dāng)代及未來高等教育發(fā)展情境中可能的建構(gòu)方向等。

(四)比較性研究

以跨國跨境不同高等教育體制、現(xiàn)代大學(xué)制度、教育生態(tài)系統(tǒng)和大學(xué)品牌比照研究為主的比較性研究，豐要是從海外境外尋求思想和學(xué)術(shù)借鑒以確立大學(xué)品牌的精神(使命)、定位、戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃等。這既是應(yīng)對(duì)高等教育市場化和全球化的現(xiàn)實(shí)性選擇，又是我國落實(shí)科教興國戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史性需要。

具體來說，應(yīng)重點(diǎn)選擇有代表性的國家和地區(qū)及其知名大學(xué)來加以對(duì)比分析：(1)中國和西方比較，如中國大學(xué)品牌與美國大學(xué)品牌、英國大學(xué)品牌、法國大學(xué)品牌等之間的比較研究；(2)中國和東亞國家比較，如日本、印度、新加坡，高等教育體制、現(xiàn)代大學(xué)制度、教育生態(tài)系統(tǒng)與東亞“四小龍”的興起；(3)中國國內(nèi)不同地區(qū)比較，如大學(xué)品牌在大陸、中國臺(tái)灣、中國香港、中國澳門的情況比較研究；(4)中國大學(xué)品牌的內(nèi)部比較，如一流大學(xué)、名牌大學(xué)、重點(diǎn)大學(xué)、一般高校、職業(yè)學(xué)院等的比較研究。

(五)操作性研究

以實(shí)施和發(fā)展大學(xué)品牌途徑為主導(dǎo)的操作性研究，主要是探索有效發(fā)展大學(xué)品牌的基本途徑與方法。深入的歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐研究，其最根本的目的是為了更好地塑造和發(fā)展大學(xué)品牌，為此必須探索和實(shí)踐科學(xué)、合理和有效的實(shí)現(xiàn)途徑，這是大學(xué)品牌研究的落腳點(diǎn)和歸宿。為此，研究要從多方面和多學(xué)科角度來展開，如：(1)為分析大學(xué)品牌中的形而上問題采用哲學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、符號(hào)學(xué)、科學(xué)學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(2)為分析大學(xué)品牌中的人文社會(huì)現(xiàn)象采用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、生態(tài)學(xué)、文化學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)學(xué)、地理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(3)為分析大學(xué)品牌中個(gè)體的“人”以及“組織”采用生物學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、形象學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(4)直接采用史學(xué)、未來學(xué)、比較學(xué)等學(xué)科的方法分析大學(xué)品牌活動(dòng)；(5)研究如何運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、測(cè)量學(xué)、信息學(xué)、評(píng)價(jià)學(xué)等學(xué)科的方法來分析大學(xué)品牌活動(dòng)；(6)綜合運(yùn)用管理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、技術(shù)學(xué)、組織學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)等學(xué)科來分析大學(xué)品牌活動(dòng)與這些學(xué)科領(lǐng)域共有的實(shí)際問題；(7)綜合運(yùn)用各門學(xué)科來分析大學(xué)品牌領(lǐng)域獨(dú)有的設(shè)計(jì)論、塑造論等實(shí)際問題；(8)綜合運(yùn)用元科學(xué)等學(xué)科分析大學(xué)品牌理論問題；等等。

如何在新的時(shí)代背景下塑造和發(fā)展我國大學(xué)品牌?這需要對(duì)時(shí)代有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)。我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)特別注意到當(dāng)今時(shí)代的以下幾個(gè)方面：(1)高等教育市場化、全球化的歷史趨勢(shì)對(duì)我國大學(xué)品牌當(dāng)代建構(gòu)的促進(jìn)和挑戰(zhàn)；(2)當(dāng)前我國大學(xué)品牌所面臨的挑戰(zhàn)與危機(jī)，例如，大學(xué)整體設(shè)置的趨同性與大學(xué)重組的批判性反思；(3)新時(shí)期我國大學(xué)品牌的塑造與我國大學(xué)在新世紀(jì)的振興問題；(4)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)我國大學(xué)品牌當(dāng)代建構(gòu)的激發(fā)與挑戰(zhàn)；(5)科教興國戰(zhàn)略對(duì)我國大學(xué)品牌建構(gòu)的導(dǎo)向功能；(6)與時(shí)俱進(jìn)的馬克思主義及其在我國大學(xué)品牌精神當(dāng)代建構(gòu)中的主導(dǎo)地位。

如何在新的歷史時(shí)期塑造和發(fā)展大學(xué)品牌?我們認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)從以下方面探索大學(xué)品牌各方面工作的配套改革與系統(tǒng)建構(gòu)：(1)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)品牌關(guān)系的經(jīng)營；(2)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)產(chǎn)品經(jīng)營的改革與創(chuàng)新，例如，實(shí)施“三標(biāo)一體”教育質(zhì)量模型等；(3)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)資本經(jīng)營的改革與創(chuàng)新，例如，兼并、聯(lián)合、重組、品牌延伸等；(4)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)核心競爭力的培育與提升，例如創(chuàng)新文化體系(大學(xué)精神、校園文化等)、現(xiàn)代大學(xué)制度體系(組織、人力資源、財(cái)務(wù)制度創(chuàng)新以吸引優(yōu)秀管理者、教師、學(xué)生和校友等)和學(xué)科體系(學(xué)科、課程、科研等)；(5)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)利益相關(guān)者關(guān)系的培育與提升；(6)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)整合營銷的運(yùn)用，例如，創(chuàng)新品牌定位、形象識(shí)別系統(tǒng)、整合營銷傳播等；(7)發(fā)展大學(xué)品牌與大學(xué)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略工作的改革和創(chuàng)新，例如，大學(xué)品牌個(gè)體、大學(xué)品牌種群、大學(xué)品牌群落等各發(fā)展階段戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃、確立；(8)信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代與發(fā)展大學(xué)品牌的新途徑、新方法探索等。