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品牌學理論提出問題階段

一般來說，在品牌概念及其理論形成之前又可分成兩個子階段，即早期品牌實踐與品牌思想階段(從古希臘、古羅馬及中國商周時期到20世紀20年代)和品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(從20世紀20年代至40年代)。上述劃分是在把對品牌問題的審視從“歷史片段”擴展至“人類發(fā)展史”、從“科目問題”提高到“學科問題”的結(jié)果，盡管這一階段中人們對品牌的發(fā)展是“不自覺”的，即少意識甚至是無意識的。

(一)早期品牌實踐與品牌思想階段

品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標的發(fā)展史相互交錯、不可分割的?？傮w來說，在1870年以前，處于品牌觀念時代；在1870年至1900年間，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌。這一階段具體經(jīng)歷了如下歷程(De Chernatory，1996；Stobart，1998；何建民，2002；余明陽等，2002；趙琛，2003)：

1．古希臘和古羅馬時期在陶瓷、金器及燈具上出現(xiàn)了刻有文字或圖案的標記；英國在1472年出現(xiàn)了第一個書籍品牌廣告，在1666年《倫敦報》開辟了第一個廣告專欄，至此品牌傳播開始得到重視；17世紀英國出現(xiàn)了廣告代理商；18世紀中期，英國及其他歐洲國家出現(xiàn)了一批廣告畫家，由此推動了品牌設計和廣告水平，同時廣告品牌的文案設計水平也有了提高，例如當時的日本；19世紀初商標制度誕生，例如法國出現(xiàn)了世界上最早的商標法律文件，隨后商標法在各國紛紛被制定和頒布；19世紀中后期在美國涌現(xiàn)了至今尚存的百年強勢品牌，廣告公司得到了長足發(fā)展，品牌推銷專業(yè)化，品牌媒介豐富化，出現(xiàn)了交通廣告、攝影圖片、明信片、掛歷廣告等；19世紀末至20世紀初，專業(yè)廣告作家開始出現(xiàn)，品牌策劃、商標制度、霓虹燈廣告和霓虹燈招牌、廣播等迅速風靡全球。

2．在我國，商周時期已出現(xiàn)了城市“品牌”及產(chǎn)品的文字標記；春秋戰(zhàn)國時期出現(xiàn)了招牌和幌子，例如“陽城”標記；西漢時期進一步發(fā)展了實物招牌廣告，文學作品中出現(xiàn)了用“品牌產(chǎn)品”的修飾襯托；東漢時期人們開始懂得用具有鮮明特征的品牌來體現(xiàn)商品的卓越價值，出現(xiàn)了著名的文具品牌，如“張芝筆”、“左伯紙”等；唐朝時期出現(xiàn)了大量用五彩旗、燈籠等繡上圖案或店名為幌子的品牌標志；宋元時期出現(xiàn)了品牌設計和裝潢、品牌廣告作品以及產(chǎn)品包裝紙等；明清時期品牌保護意識進一步增強，百年老牌紛紛涌現(xiàn)、品牌載體多樣化、清政府出臺了第一個商標品牌方面的法規(guī)等；民國時期品牌的載體則更加豐富，出現(xiàn)了如櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等，同時品牌策劃、創(chuàng)意、平面品牌設計等都取得了一定的發(fā)展。

(二)品牌學理論產(chǎn)生的萌芽階段

自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報紙、雜志、廣播、電視等外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用。例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。

總體來說，在1915年至1928年間，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的Neil McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉(Aaker，2000)。其中，品牌經(jīng)理制的要點是：(1)企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理；(2)品牌經(jīng)理對其所負責品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任；(3)品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。至此，實業(yè)界的這些操作帶來了對品牌理論研究極大的社會需求。

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