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品牌思想的智能維

品牌思想的智能維代表其成為一門科學的程度。這由兩個標準來判定：一是品牌研究的質量；二是品牌知識完整結合的程度。

無論從哪個方面來看，都可以判定品牌思想正在實現(xiàn)從科目、學科到科學的根本性跨越。雖然在國外還沒有直接撰寫“品牌科學”方面的著作，甚至連“brandology”、“brand science”或“brand sciences”這樣的詞匯都還在孕育之中，其研究成果大多基于廣告學、營銷學、管理學、消費經(jīng)濟學、心理學、傳播學、戰(zhàn)略學、公共關系學和會計學等單一學科或有限學科組合范圍內所積累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至還常出現(xiàn)用一種片面性去代替或者反對另一種片面性的爭鳴現(xiàn)象。但在進入新千年之后，中國少數(shù)學者已開始為構建品牌科學大廈進行了一系列大膽的開創(chuàng)性研究，先后明確提出和撰寫了多部不同風格的“品牌學”著作或教材(陳放，2002；余明陽，2002、2005；年小山，2003；趙琛，2003；白明等，2005；張皴等，2007)，甚至還出現(xiàn)試圖將品牌學作為一門跨學科的獨立科學從市場營銷學中分立出來的不懈努力(年小山，2003；張銳等，2007)。

但同時必須看到，直到目前為止，品牌學作為一門獨立科學甚至學科的存在，仍然有很多問題需要妥善解決(余明陽，2002)，很少有人提出綜合性的理論和分類框架，也沒有對普遍的品牌法則進行清晰明確的統(tǒng)一表述。換句話說，雖然歸納總結在不斷進展，但是在其作為一門科學的潛在發(fā)展得以實現(xiàn)之前，對品牌科學理論體系的形式還有許多課題有待完成，其中加強“品牌科學學”、“品牌學史”、“元品牌學”、“品牌哲學”等研究是解決問題所必要的。

目前，有兩種認識和傾向與建立品牌科學的目標相背離：一是側重于品牌學的深度而忽視其廣度的理解；二是將品牌學當作一門藝術而非科學去看待。

按照科學發(fā)展邏輯，科學研究會導致一門科學的發(fā)展進化，即形成概括歸納了的知識體系。品牌學思想體系已朝著這個方向發(fā)展，突出表現(xiàn)為有人開始把重點放在品牌一般理論的研究上(年小山，2003；張皴、張銳，2004)。但是，近年來，單一學科視角下方法論性質的專門研究一直超越著把認識論和方法論相結合的跨學科性質的概括與歸納，而且品牌學知識系統(tǒng)化、完整化的水平并沒有與分析深度和學科滲透以相同比例提高。因此，可以說品牌學在作為科學這個方向上的發(fā)展形態(tài)表現(xiàn)為粗放型而不是集約型。盡管這種研究處理方式會增加信息量，但它不會使品牌思想在其智能維上發(fā)展成為一門真正的科學。從更廣的角度來看，現(xiàn)在需要把思想達到更深的層次，理論得到更高程度的系統(tǒng)化和完整化。

那種把品牌當作一門藝術而不是科學的認識和傾向阻礙了其在智能化廣度方面的發(fā)展。品牌中確實有很多藝術的綜合型內容，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統(tǒng)CIS理論更深厚和寬廣，大體包括，如視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術等；二是指它的經(jīng)營藝術，其內容就相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從營銷到市場，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計劃到長期戰(zhàn)略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等。除了這些品牌藝術各部類的內容外，還包括品牌作為藝術的(條件)問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術探索(如品牌藝術形態(tài)的演變及表現(xiàn)力探索)的問題。有人就此把品牌的研究被假定為以品牌藝術去訓練人員，技術專家應該在縱深方面而不是廣博方面上受到訓練，品牌經(jīng)理們具備的經(jīng)驗不過是對相關學科知識的結合而已。然而，品牌終究不只是一門技術或者一種職業(yè)，它是這個社會和這個時代所普遍存在的一種現(xiàn)象，因為產(chǎn)品、服務、典故、個人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學家、公司總裁等社會名流)、社會小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(如金字塔、長城等旅游景點)、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及非營利組織(如綠色和平組織、中國科學院、清華、北大等組織)等都可能是“品牌化存在”。因此，對它的研究是理解社會的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的識別手段。在未來的品牌學教學中，既要教授事實(事務)又要教授品牌哲學，它的．目標不僅是使人在實踐中得到教育，同時還引導人們如何成為一個聰明的公民(個人品牌)。但是，只要品牌思想仍然只是建立在商業(yè)實務的基礎上，那么上述可能就不會實現(xiàn)。作為一門科學，品牌應當被當作一門社會科學、系統(tǒng)科學，而不能僅僅是商業(yè)科學或營銷科學的一個分支科目。

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