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精品名牌標識設(shè)計的個性化

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美國一家著名市場調(diào)查機構(gòu)曾以“品牌和效果相關(guān)研究”為題,對全美品牌進行了綜合研究。結(jié)果顯示,只有12%的品牌對銷售有所幫助,36%的品牌對銷售構(gòu)成傷害,而對銷售無害、無利者高達52%。但是,如果我們對著名品牌進行分析,就可得出截然不同的結(jié)論:它們的名稱與標志會100%地影響銷售,促進消費者購買。從內(nèi)涵方面看,世界名牌已不是名稱與標志的形態(tài),而是包含著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);從外延上看,世界名牌是由獨特的名稱和新穎的標志所組成。因此,不能否認,標志沒計對世界名牌的發(fā)育、生長、繁衍有著重要的影響。心理學的分析結(jié)果也印證了這一點。其結(jié)論為:人們憑感覺接收到的外界信息中,83%的印象來自眼睛,剩下的11%來自聽覺,3.5%來自嗅覺,1.5%通過觸覺,另有1%來自口感或味覺。標志正是對人的視覺的滿足。

品牌專家認為,19世紀中期品牌才真正出現(xiàn)。工業(yè)化的發(fā)展和消費市場的擴大,使生產(chǎn)者與消費者之間的距離變得越來越遙遠,品牌名稱與標志共同成為產(chǎn)品臉譜,才使各種產(chǎn)品之間相互區(qū)別。進入20世紀后,各種傳播媒體涌現(xiàn),廠商開始使用這些媒體建立品牌,促銷商品,品牌名稱的作用似乎大于標志。

而現(xiàn)在,品牌名稱與標志似乎發(fā)生了某種分工,消費者大多是通過品牌名稱來接受產(chǎn)品,而通過品牌標志來識別產(chǎn)品。換句話說,在創(chuàng)造名牌過程中,品牌名稱的作用更大;當消費者到市場購買這些名牌時,品牌標志的作用更大。正因為如此,世界名牌不僅擁有一個誘人的品牌名稱,而且還常有一個風格獨特的品牌標志??v觀世界名牌標志的設(shè)計,集中表現(xiàn)為個性化方面。

1.名稱性標志的個性化。在世界名牌中,有許多品牌是名稱與標志合一的,即直接把名稱文字、數(shù)字用獨特的藝術(shù)字體來表現(xiàn),它既是讀出聲音的品牌名稱,又是與眾不同的品牌標志。這種標志設(shè)計方法在世界名牌中占一定比重。

將品牌名稱的第一個字母放大或突出化,是諸多世界名牌的共識??逻_商標的設(shè)計,突出第一個字母“K”,將“K”與“KODAK'’名稱相呼應(yīng),并采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈對比,具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。紅黃兩色成為柯達公司色彩的象征。

麥當勞快餐店的金黃色大“M”標志起到與“K”字相同的效果?!癕”是麥當勞店名“McDonald'’的第一個字母,設(shè)計者將其夸大地放大,并選用穿透力極強的黃顏色,十分誘人食欲并引起豐富聯(lián)想。

單獨用文字組成標志,含義明確,重點突出,但形象性不及圖形標志。文字標志,常在于字體與字形的獨特性。單獨用文字標志的世界名牌有‘'SONY"、” “吉列” (GilleRe)、 “富土” (Fuji)、 “施樂” (Xerox)、 “佳能,,(Ca[ion)等等。

在世界名牌行列中也有數(shù)字標志的一席之地,不過數(shù)量不大,最為著名的是“555'’香煙標志。不過,嚴格說來,“555'’香煙標志并非單獨由數(shù)字組成,煙盒中間顯示的是一面金光閃閃的金牌圖案,燙金的“555',字樣居于金牌正中,給人富麗堂皇和華貴的感覺。

2.名稱解釋性標志的個性化。對于一些新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有什么意義的品牌名稱來說,大多采取文字標志的方法;但對于品牌名稱本身包含有事物、動物、植物、圖形等意義的,常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來作為品牌的標志,這在世界名牌中也占不小的比重。

日本三菱電機公司的“三菱”標志,就是由品牌名稱直接轉(zhuǎn)化而來的,它由3個菱形圖案組成;瑞士名表“歐米茄”的標志就是與其發(fā)音相同的羅馬字母“n”;“金利來”的標志來自于“goldlion',單詞中“g、l,,字母的組合。

有些名牌標志直接來自于動物圖,形。法國運動服裝和運動鞋的名牌“LecoqSporfif’是法文,意為“雄雞”,其標志則是一只昂首挺立的雄雞圖案;美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙,煙盒正中是一只昂首天外、傲視俗世的駱駝駐足在沙海,它成為駱駝牌香煙的標志。

當然世界名牌的圖形標志絕不限于動物,常常是圍繞著品牌名稱這個核心來進行設(shè)計。例如“Apple Computer”(蘋果電腦)的標志,是在品牌名稱前加上了一個蘋果圖案;“NestLe'’(雀巢)公司也常使用‘‘兩只小鳥在巢旁,,的標志圖案。圖形標志的特點是形象、鮮明、生動,會給人留下實體形象感,但其表達的含義不如文字品牌明確。

3.名稱轉(zhuǎn)化性標志的個性化。直接將品牌名稱翻譯為記號或圖形作為品牌標志,屬于前面所談到的名稱解釋性標志。而將名稱進行若干變化與組合,創(chuàng)造一定的標志,則屬于名稱轉(zhuǎn)化性標志。這種標志常由文字、圖形或記號組合而成。主要是名稱與字母組成的標志、名稱與線條組成的標志等。

屬于名稱與字母組成的標志有: “阿克西斯” (ASICS)。阿克西斯公司在1993年采用了新的品牌標志,在品牌名稱“ASICS'’前加了一個拉丁字毋“a”,它酷似螺旋狀的放射體,代表了運動本身的動感和速度,并如“渦旋星空”的宇宙感來暗示阿克西斯對步人21世紀的潛在發(fā)展能力。

意大利“菲拉”(Flia)體育用品標志也具有如此特點。它是在“Flia',之上加上一個方框,方框之中有一個大“廠。其間不僅利用了美麗的幾何圖案,而且產(chǎn)生了藝術(shù)感。

屬于名稱與線條組成的標志有“可口可樂”標志。“CocaCola',及弧形線,幾乎無人不曉,它們共同成為可口可樂公司的注冊標志?!癈ocaCola',文字下逐漸延伸呈上面的白色波狀線,粗細弧度變化極其協(xié)調(diào)流暢,與變體文字融為一體,表現(xiàn)出力量和柔美。

“耐克”(NIKE)品牌標志也是名稱與線條的組合。在“N1KE',品牌名稱左下角有一個“√”,這個勾像一艘船一樣載著“NIKE',這幾個字母。據(jù)說,這個“√”是一名學生設(shè)計的,后來又改細了一些,更體現(xiàn)出速度感和興奮感。

4.與名稱無關(guān)的標志的個性化。許多世界名牌標志與名稱沒有什么直接關(guān)系。盡管讓人不可思議,但這又是不可否認的事實。香煙、美酒、轎車是世界名牌集中的三大產(chǎn)品領(lǐng)域,這三大產(chǎn)品也是現(xiàn)代生活的標志、美好生活的象征。然而不難發(fā)現(xiàn),這些世界名牌大戶大多采取與名稱無關(guān)的品牌標志。

“萬寶路”香煙,其標志除了黑色的“Marlboro',字體外,還有燙金的菲利普·莫里斯公司的標志:兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金光燦爛的王冠。品牌標志與名稱沒有直接關(guān)系。

“肯特”(Kent)又譯“健牌”香煙,是以創(chuàng)始人之一赫伯特·肯特(HerbertKent)的名字命名的。煙盒通體為白色,除了印有金光燦爛的‘‘Kent',字體外.還有金色的城堡圖案標志。顯然城堡圖案與Kent名稱沒有直接聯(lián)系。

在酒類名牌中,“路易老爺”白蘭地酒的品牌上,有一個蜜蜂圖案,那是這種酒的標志。而蜜蜂是路易老爺家族的徽號,表明他們像釀制花蜜一樣釀造頂級的瓊漿玉液。

“軒尼詩”(Jashennessy)是法國著名的酒類品牌。品牌上用斧頭作為品牌標志,具體圖案為一支有力的手臂,彎曲地舉著一把斧頭,給人一種奮進和力量的感覺。

“馬爹利”同樣有一個與品牌名稱不相干的標志。

在轎車類名牌中,“奔馳”的名稱是人名,而其標志是標準對稱的幾何圖形。一個圓圈環(huán)繞著3片葉子,3片葉子成人字形。它是德國標志設(shè)計風格的典型代表:靜穆蒼勁,規(guī)律工整,給人以莊重的感覺。

“勞斯萊斯”品牌名稱是兩個創(chuàng)業(yè)者名字的組合,但其標志卻是個小天使塑像,她張著翅膀,似要乘風飛去,顯得豪華而又浪漫,給王冠之車蒙上了一層神秘色彩。

“標致”(PEUGEOT)是法國名牌汽車品牌?!皹酥隆弊钤绲钠放茦酥緢D案是一只昂奮的雄獅,威風凜凜地站在一支箭上,這是1882年標致公司創(chuàng)立時雄心勃勃的象征。此后一百多年里,圖案幾經(jīng)演變,直到20世紀70年代才定型為一只站立的雄獅,其線條簡潔、明快、剛勁,象征著今天更完美、更成熟、更富有現(xiàn)代氣息的標致汽車。

其他名牌汽車,如“寶馬”、“雪鐵龍”、“雷諾”等,它們的標志也都與品牌名稱無多大關(guān)系。

除了煙、酒、車的標志普遍采取這種設(shè)計方式外,一些名牌化妝品、服裝、體育用品等也有類似情況。


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