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基于商標(biāo)與延伸產(chǎn)品是否同屬一個產(chǎn)品類別劃分

Farquhar(1990)按照作為分類依據(jù)將商標(biāo)延伸從總體上分為兩類,一類是新項目現(xiàn)有商標(biāo),即產(chǎn)品線延伸;另一類是新類別現(xiàn)有商標(biāo),即產(chǎn)品大類延伸。

1.產(chǎn)品線延伸( Line extensions)

產(chǎn)品線延伸是指公司在同樣的商標(biāo)名稱下面,在相同的產(chǎn)品種類中引入增加的項目內(nèi)容,如新的口味、不同顏色、新的產(chǎn)品包裝形式或規(guī)格、增加成分等。例如“益達(dá)”木糖醇無糖口香糖在傳統(tǒng)的薄荷口味基礎(chǔ)上,相繼推出了草莓、蜜瓜、香橙、西瓜、檸檬、草本等多種口味,產(chǎn)品類別并沒有發(fā)生任何變化,這屬于典型的產(chǎn)品線延伸。在實際生活中,產(chǎn)品線延伸是企業(yè)在營銷中經(jīng)常采用的手段。

產(chǎn)品線延伸能夠通過在一個商標(biāo)名稱下提供多種不同的產(chǎn)品,來滿足消費者各個層次的不同需求。同時,管理者經(jīng)常利用產(chǎn)品線延伸作為短期競爭工具,來提高一個商標(biāo)對有限的貨架空間的控制,對消費者的消費形成視覺沖擊力,給消費者傳輸品質(zhì)好、種類多、市場占有率高的信號,在心理上對其形成踏在壓力,最終達(dá)到影響消費者購買決策的目的。產(chǎn)品線延伸往往具備投資少、獲益快的優(yōu)勢,這也是眾多公司熱衷于線延伸的主要原因。

任何事物的收益都是與風(fēng)險相匹配的,產(chǎn)品線延伸也往往包含有風(fēng)險。它可能使商標(biāo)名稱喪失它特定的意義。在過去商片銷售一杯可樂時,他/她會毫不猶像地給你一杯可口可樂,在今天,則必須說明是可口可樂中的普通可樂,還是香草可樂,抑或是姜汁可樂,部分節(jié)食者可能還會要求要一杯健怡可樂。產(chǎn)品線延伸的另外一個可能導(dǎo)致的風(fēng)險是因為原有的商標(biāo)聯(lián)想過于強(qiáng)大,使得新的線延伸失敗。因此,在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時,企業(yè)會盡量地弱化產(chǎn)品類別,強(qiáng)調(diào)核心聯(lián)想,以降低延伸的失敗率。例如麥當(dāng)勞現(xiàn)在盡量弱化雞類食品的形象,而不斷地突出快樂、愉悅的主題,推出豬肉漢堡、牛柳漢堡等非雞類食品,這樣,一旦發(fā)生意外情況(如禽流感),就不至于遭受過大的損失。

2.產(chǎn)品大類延伸( Category Extensions)

產(chǎn)品大類延伸是指公司使用相同的商標(biāo)名稱,從原產(chǎn)品大類擴(kuò)展進(jìn)入其他完全不同的大類。例如登喜路,從香煙延伸到了吸煙用品、男士飾品、香水和服裝,與原有產(chǎn)品相比,這些都屬于另外的產(chǎn)品類別。娃哈哈旗下也有不少產(chǎn)品,包括飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、茶飲料、香瓜子、罐頭食品、醫(yī)藥保健品,甚至童裝,所有的產(chǎn)品幾乎都用“娃哈哈”統(tǒng)一命名,在商標(biāo)圖案設(shè)計上也幾近相同。

產(chǎn)品大類延伸的風(fēng)險比線延伸的風(fēng)險更大,因為當(dāng)公司從個產(chǎn)品類別延伸到新的產(chǎn)品類別時,往往在人員配備、經(jīng)驗支持、廣告宣傳方面都存在很多不足,更為可怕的是還有可能會帶來消費者的猜疑,嚴(yán)重動搖原有商標(biāo)在消費者心目中樹立的商標(biāo)形象,這樣不但不會為新類別的商標(biāo)進(jìn)入打開瓶頸,還有可能影響到舊有商標(biāo)的市場表現(xiàn)。五糧液如果像其曾經(jīng)宣稱的那樣要進(jìn)軍芯片行業(yè),結(jié)局應(yīng)該不難預(yù)測。因為它延伸的基礎(chǔ)僅僅是它的名氣,但實際上五糧液給消費者的聯(lián)想就是它的酒,其核心價值也是與酒、酒文化相連,這種延伸不僅僅脫離了它所屬的行業(yè),也背離了它的核心聯(lián)想。

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