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影響商標(biāo)延伸策略的因素——商標(biāo)類型

綜觀國內(nèi)外商標(biāo)延伸的實(shí)踐,有些商標(biāo)在商標(biāo)延伸上似乎無所不能,如法國的“皮爾?卡丹”等,而另外一些商標(biāo)在延伸上就顯得異常小心,比如美國的“百威”和中國的“青島”啤酒等。這固然與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有關(guān),也與企業(yè)所擁有的商標(biāo)類型(或商標(biāo)屬性)有關(guān)。

從商標(biāo)的屬性來看,理論上一般分為四種類型,即理念型、利益型、技術(shù)訣竅和配方型、產(chǎn)品型,其商標(biāo)的延伸力將依次減弱。

1.以經(jīng)營理念為核心特性的商標(biāo),延伸能力最強(qiáng)

比如,麥當(dāng)勞是一家商標(biāo)延伸的成功企業(yè),它在世界范圍內(nèi)推行的特許經(jīng)營模式不僅是商標(biāo)延伸的典范,事實(shí)上也是商標(biāo)管理體系的全面延伸。正是由于麥當(dāng)勞一貫奉行Q、S、CV(分別代表品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值)的商標(biāo)經(jīng)營理念,使其商標(biāo)具有強(qiáng)大的延伸力,從而使麥當(dāng)勞加盟店遍布全球。

2.較之理念型,以一種消費(fèi)者利益承諾為核心特性的利益型商標(biāo)其延伸能力次之

例如,海爾集團(tuán)正是將“海爾”商標(biāo)定位于“為顧客創(chuàng)造價值”,這種具有強(qiáng)烈利益色彩的商標(biāo)特性,使其原來的電冰箱產(chǎn)品順利地延伸到其他領(lǐng)域,從而完成了由產(chǎn)品經(jīng)營到瓷本經(jīng)營最后到商標(biāo)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

3.如果一個商標(biāo)與特定的配方聯(lián)系在一起,或者是代表一種特定的技術(shù)訣竅,其延伸能力相對就弱

最典型的例子是“可口可樂”商標(biāo),它以其神秘的“7X”配方,一方面保證了該商標(biāo)在市場上一百多年的“權(quán)威性”和“真實(shí)性”,另一方面也限制了該商標(biāo)向其他種類產(chǎn)品的延伸。因此,可口可樂公司在推出新產(chǎn)品時,采用了“雪碧”等新商標(biāo)。

4.如果一個商標(biāo)完全成了一種產(chǎn)品的代名詞,它的延伸能力幾乎為零

也就是說,如果商標(biāo)名稱在消費(fèi)者心目中成為產(chǎn)品的替代物時,該商標(biāo)的延伸力就會喪失。這方面最典型的例子就是拜耳公司的阿司匹林商標(biāo)在延伸中的表現(xiàn)。該公司生產(chǎn)的拜耳阿司匹林一直是該產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo),在市場和社會中形成了“拜耳就是阿司匹林”,因此造成后來拜耳推出的每項(xiàng)新產(chǎn)品都削弱了拜耳阿司匹林的強(qiáng)勢地位。最終導(dǎo)致拜耳的非阿司匹林在止痛散熱藥品上市場占有率微乎其微,而拜耳阿司匹林在市場上的整個占有率也持續(xù)下降。由此可見,商標(biāo)延伸在很大程度上取決于原有商標(biāo)的核心特性能否完全和真實(shí)地轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。商標(biāo)的經(jīng)營理念,商標(biāo)對顧客做出的利益承諾由于相對比較容易轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,其延伸能力就大大增強(qiáng),相反,特定的配方、技術(shù)訣竅等通常與特定的產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起,要想將商標(biāo)延伸到新產(chǎn)品上,就困難得多。

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