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品牌的定義

品牌一詞源于古挪威的Brandr，意思是打上烙印?，F(xiàn)在品牌的用途已經(jīng)超出早期識別的范疇，品牌已經(jīng)具備了識別、質(zhì)量承諾、廣告和導購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競爭、延伸和價值鏈等一系列功能。20世紀30年代起，“品牌”開始被應用到學術界、營銷界和傳播界，成為全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，基于品牌產(chǎn)生了一系列豐富的理論成果，品牌的定義更是五彩紛呈，學者們從不同角度對品牌進行定義，綜合分析，共有以下幾種觀點。

①名稱說。美國著名營銷學學者菲利普·科特勒在其《營銷管理——分析、計劃與控制》一書中表述：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！逼放频囊c在于它是企業(yè)向消費者長期提供的一組特點、利益與服務(科特勒，1994)。[9 o美國管理協(xié)會認為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者集團的產(chǎn)品與服務，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予術語、記號、象征、設計，抑或是上述方式的結(jié)合。菲利普·科特勒(1994)認識到品牌是一個更為復雜的符號，它表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。美國著名品牌研究學者杜納·科耐普認為：“品牌是某產(chǎn)品或服務擁有的廣為人知的名字。”我國學者葉明海認為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務確定的名稱、圖案、文字、象征、設計或其互相協(xié)調(diào)的組合?！苯屑崴构厩岸麻L安東尼-特納法認為：“從本質(zhì)上講，品牌是識別標志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競爭對手的產(chǎn)品的標牌。品牌也是一種簡約的標志，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價格。”

②資產(chǎn)說。美國學者Alexanderi Biel指出：“通常按經(jīng)濟學術語的定義來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值”，“品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外進賬”，“品牌帶來的好處，是可以預期未來的進賬遠超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴充成本”，“從或許不盡周全但實用的角度來看，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務，因為掛上了品牌，而讓消費者愿意付出更高一些的價錢。”美國SS公關公司總裁喬·馬克尼認為：“品牌是個名字，而品牌資產(chǎn)則是這個名字的價值，品牌資產(chǎn)的重要性不論對本地企業(yè)還是對全球各地企業(yè)，都變得越來越重要。企業(yè)界為了建立品牌價值，不惜投注幾十億美元的資本，隨之而來的是有些公司轉(zhuǎn)手出讓，買主旋即放棄這些公司旗下原來的產(chǎn)品，因為他們要的是這些賣方公司的‘名字’，而不是產(chǎn)品?！?br />
③信息說。英國學者杰弗里·蘭德爾認為：“品牌就是我們傳播給市場的信息?！泵绹鴮W者凱文·萊恩·凱勒認為：“品牌就是區(qū)別一個產(chǎn)品與別緒論的產(chǎn)品的特征的標識。”

④顧客心理說。英國營銷專家麥可·梅爾德倫和馬克科-麥當諾稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式。理性訴求是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在表現(xiàn)方式。感性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。中國臺灣營銷學家陳偉航認為：“品牌的價值不是一日形成的。消費者認為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心，從而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)……品牌資產(chǎn)的妥善運用，可以給企業(yè)帶來無窮的財富，透過授權許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展，讓品牌不斷地擴張、衍生，并創(chuàng)造相當可觀的利潤?！泵绹鸫髮W商學院著名品牌專家大衛(wèi)·阿諾德認為：“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然就會隨之而來?！睂W者何佳訊認為：“品牌是消費者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么。品牌的重要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個區(qū)別性的名稱或標記而已，消費者購買支付的是一個特定品牌產(chǎn)品而非一個純粹的產(chǎn)品的價格?！?br />
⑤關系說。品牌能夠在供應商和買家之間創(chuàng)造一種互動的承認關系，超越孤立的交易和特殊的個體。學者王新新認為：“品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對產(chǎn)品(客體)的認知關系中形成的?！逼放剖瞧髽I(yè)向消費者保證的一致性質(zhì)量的持久承諾；品牌是識別企業(yè)產(chǎn)品與公司形象的標志；品牌是彰顯個性、寄托情感與構建自我形象的獨特符號。品牌為顧客傳遞感性價值；品牌又是關系的承擔者?！?div >

品牌不僅是一個符號和標志，從顧客角度來看，品牌植根于顧客的頭腦中，與顧客密不可分，但同時，品牌必須依附于企業(yè)內(nèi)部存在，品牌也必須反映出與企業(yè)之間的關系。企業(yè)是品牌的擁有者，同時也是品牌提升的最終推動力，顯然，在以上的品牌定義中，企業(yè)與品牌間的關系則被忽略了。本研究將品牌界定為是由企業(yè)內(nèi)外部要素——能力、形象等支撐的，并取得消費者認同的企業(yè)和產(chǎn)品屬性。本研究認為應該從以下幾個方面來進行把握品牌的內(nèi)涵：①品牌所代表的企業(yè)和產(chǎn)品屬性必須取得消費者認同。這種認同一方面來自于營銷領域的傳播，更為重要的是顧客承諾實現(xiàn)的企業(yè)后端支持因素。②品牌不僅僅是一個符號和標志，而是企業(yè)一系列能力、屬性、特征通過傳播以及消費者對企業(yè)和產(chǎn)品接觸和使用在消費者心目中所形成的認知。

(2)集群企業(yè)品牌的定義

企業(yè)品牌具有狹義和廣義之分，狹義的企業(yè)品牌是指能夠代表整個公司形象，傳遞公司在產(chǎn)品、服務和顧客感受方面給顧客帶來的期望。在營銷學的研究中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是一個存在嚴格意義的區(qū)別的概念。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別是，企業(yè)品牌的著眼點是企業(yè)形象、聲譽等，而產(chǎn)品品牌關注的是產(chǎn)品的功能、情感以及產(chǎn)品本身所體現(xiàn)出來的社會形象。顧客通過產(chǎn)品的功能價值和情感價值以及社會形象來對產(chǎn)品品牌進行評價，企業(yè)品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品品牌起到背書作用。廣義的企業(yè)品牌則把一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌也包括進去。本研究采用企業(yè)品牌的廣義概念，把企業(yè)品牌作為與集群品牌、區(qū)域品牌相對的微觀概念使用，并不對企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌做嚴格的區(qū)分。所謂的集群企業(yè)品牌就是在一個集群內(nèi)存在的從屬于企業(yè)的品牌。它不僅包括內(nèi)生品牌，即在一個集群內(nèi)部成長起來的品牌，也包括外生品牌，即從集群外部移植過來的品牌。

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