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重新認識并重新定義品牌

企業(yè)要生存發(fā)展，首先必須學會適應(yīng)環(huán)境，建立起與企業(yè)外部各種資源間共存的緊密關(guān)系。因為環(huán)境的多元化和復(fù)雜性，企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體與客體關(guān)系，例如政府、投資者、合作者、競爭對手以及最終顧客等。處理與這些主體的關(guān)系，因為其需求差異而必須區(qū)別對待。然而，環(huán)境的復(fù)雜性決定了企業(yè)所面臨的這些運營要素的不可預(yù)測性，而這在一定程度上成為決定企業(yè)適應(yīng)能力和競爭能力的基礎(chǔ)。如何突破傳統(tǒng)的品牌定義中無法預(yù)知的要素，通過品牌建設(shè)創(chuàng)造有利于企業(yè)運營的環(huán)境，是一個具有戰(zhàn)略意義的途徑。其次，企業(yè)在品牌建設(shè)上必須避免務(wù)虛不務(wù)實，一味強調(diào)與消費者關(guān)系的建立、維護，在有限的資金和人力資源的情況下，很容易導致“高名低譽”現(xiàn)象，看似積極建立的顧客關(guān)系，實際夸大了營銷職能，而偏廢了其他同樣重要的職能。這只能導致企業(yè)品牌的虛空，而企業(yè)如果僅僅只是將品牌做成沒有內(nèi)涵支撐的傳播符號，其持續(xù)力可想而知，“秦池現(xiàn)象”、“愛多悲劇”等均是這方面最好不過的例子。第三，企業(yè)的發(fā)展需要一個開放的體系，它既包括企業(yè)內(nèi)部資源的組合利用，也包括對企業(yè)外部資源的組合利用。這種體系無疑成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的管理基礎(chǔ)和資源基礎(chǔ)。

綜上所述，新的品牌定義應(yīng)包含以下這些方面的基本內(nèi)涵。

(1)品牌是企業(yè)的外化形象，因此，它必然是企業(yè)內(nèi)在各種屬性以及社會行為的性格代表。品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中集中表現(xiàn)出來的有價值的形象標示，而且因為其能夠整合企業(yè)外部不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生的作用，它自身更是一種具有增值能力的資源(見圖1．2所示)。企業(yè)內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，總是要通過品牌層面的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和企業(yè)信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生各種關(guān)系。在此過程中，企業(yè)所建立的這些關(guān)系機制，可以是單一的關(guān)系，如品牌與顧客的關(guān)系，也可以是復(fù)雜關(guān)系，如企業(yè)信用關(guān)系、市場關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、公共關(guān)系等。很顯然，品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可以利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造價值增值的資源。企業(yè)內(nèi)在屬性決定并創(chuàng)造了品牌，而企業(yè)品牌又挾外部資源反作用于企業(yè)內(nèi)在屬性。

(2)品牌是企業(yè)利用外部資源的契約主體，伴隨著企業(yè)的成長與發(fā)展壯大，因此其自身必然擁有資源價值。既然品牌是一種資源，那么，品牌的培育與建設(shè)實際就是企業(yè)資源的建設(shè)過程。品牌從無到有、資源從小到大，期間的過程盡管因不同企業(yè)、不同情況而有所區(qū)別,但其核心內(nèi)涵卻是一致的,從核心品牌價值( Core brand value)向完全品牌承諾漸進,并通過完整的Ⅵ系統(tǒng)外化,成為強大兼容和延展能力的品牌(見圖1.3所示)。值得說明的是,這個過程的起始點—品牌核心價值,是企業(yè)區(qū)別于并能夠領(lǐng)先于競爭對手的差別能力,如“長虹”的技術(shù)創(chuàng)新能力、“海爾”的服務(wù)能力、TCL”的營銷能力等。與品牌核心價值對應(yīng)的是企業(yè)人、財、物等基礎(chǔ)要素,它們構(gòu)成一個企業(yè)品牌創(chuàng)造的核心資源,是企業(yè)品牌成長、擴大的資源體系基礎(chǔ)。在核心價值和核心資源基礎(chǔ)上,企業(yè)通過建立品牌價值的認知體系,整合內(nèi)外部不同資源,從而實現(xiàn)品牌資源和價值的最大衍生,逐漸建立起一個強勢品牌。

(3)品牌的內(nèi)涵隨環(huán)境變化而變化,并保持一定的開放性,但必須擁有始終不變的靈魂。對于消費者而言,品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天,同類產(chǎn)品多達數(shù)十、上百甚至上千種,消費者根本部可能逐一去了解，只有憑過去的經(jīng)驗和別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這顆樹上所有的果子必然也都是甜的。這就是品牌消費的“果子效應(yīng)”。品牌也是一種保證和承諾，對于品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品，消費者更愿意選擇品牌產(chǎn)品。這時，品牌給予消費者的是信心和保證。對于競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域市場競爭格局已經(jīng)塵埃落定，強勢品牌已經(jīng)占據(jù)市場主導份額，留給后來者的機會和市場空間實際已經(jīng)十分有限。但市場競爭并不是一成不變的，即使強勢品牌也時刻面臨被逐出的危險，這就需要品牌保持一種持續(xù)的競爭力，而品牌能夠保持這種持續(xù)競爭力的關(guān)鍵，在于企業(yè)具有遠見卓識和戰(zhàn)略能動性。

(4)品牌競爭。今天的市場競爭實際已經(jīng)分割成為兩個層面的競爭產(chǎn)品競爭和品牌競爭。在產(chǎn)品競爭的層面，競爭是異常慘烈的，成千上萬的產(chǎn)品擁擠在一個市場上，為爭奪有限的市場空間而相互進行戰(zhàn)斗，一些企業(yè)為了生存不得不舉起“價格雙刃劍”揮向市場。在品牌競爭的層面，競爭是良性的，它有既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會遵循這些規(guī)則。未來的競爭是品牌的競爭，誰擁有品牌誰就贏得了未來市場競爭的主動權(quán)。

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