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科學解讀品牌形象

品牌形象是用來描述和展示品牌聲譽與特征的一個術語。通過品牌形象，我們能夠深度理解品牌特征的意義。品牌形象也是品牌定位的基礎。一種品牌的形象，好比一種包裝，它的外表與它的內在特性被形象所掩飾。因此，通過品牌形象的分析與觀察，我們可以獲得關于品牌特征的正確理念。但遺憾的是，在許多情況下，這二者也許不一致。許多企業(yè)善于用美麗的形象來包裹虛偽的特質，但是市場經(jīng)濟機制的競爭洗禮，終歸使其不真實的內涵顯現(xiàn)。這種用形象侵蝕聲譽的做法，是一種不可持續(xù)的短期行為，因為，這會在深度上造成品牌聲譽的破壞。品牌都需要一個富有號召力、感染力、競爭力的形象，來強化自己的競爭力度。品牌形象可分為三個層次，形成一個由外而內的形象體系。

(1)品牌表象形象。它是由品牌名稱，標識、標記、圖案和語言構成的品牌形象系統(tǒng)。表象系統(tǒng)通過有意識的設計，把企業(yè)的理念，尤其是企業(yè)的價值和文化理念，深深地蘊含其中。通過表象系統(tǒng)，企業(yè)宣傳、推廣和傳播自己的經(jīng)營理念。通常情況下，企業(yè)總是刻意設計自己的品牌形象。因為表象的可感知性和可視性，表象系統(tǒng)總是能把自己所蘊含的意義，系統(tǒng)地傳達給顧客。顧客則通過對表象系統(tǒng)的感知，形成對企業(yè)理念的感性認識。

(2)品牌顧客感知形象。品牌在顧客心目中，經(jīng)由顧客感知而形成的品牌形象，是顧客基于顧客理念的品牌評價。顧客感知形象的核心是品牌特征或屬性在顧客理念中的“映射”，因此，它在形式上是主觀的，但其內容應是客觀的。塑造品牌顧客感知形象要求品牌屬性和顧客感知的匹配。例如，品牌質量通常被認為是形成品牌形象的重要因素，但“質量”只有在符合顧客理念時，才能成為構造品牌形象的要素。如果顧客并不認可這樣的“質量”，即品牌“展示的質量”與顧客“感知的質量”不一致，則“展示的質量”并無意義。

(3)品牌社會聲譽形象。品牌在經(jīng)營中，在與社會、與顧客的互動關系中所建立的信譽體系，是品牌給予社會、給予顧客的“保證、承諾及履行義務的信念”。卓越的品牌，把聲譽視作品牌的生命之根。培育、維持和不斷提升品牌的聲譽品質，是品牌“自我定位”和“自我塑造”的重要途徑，品牌聲譽的意義在于通過品牌的聲譽基礎，使品牌能夠贏得社會的評價和信任，增強顧客忠誠。優(yōu)秀的品牌都具有良好的聲譽，但這并不是“鼓吹”和“廣告”出來的，而是通過長期的努力培育而成。聲譽不是空洞的招牌，它依存于企業(yè)信用、產(chǎn)品質量和完善的服務體系。

可把品牌表象形象稱為“虛態(tài)形象”，而把顧客感知形象和品牌社會聲譽形象稱為實態(tài)形象，則實態(tài)形象與虛態(tài)形象的關系，大致可以分為三種類型：實態(tài)形象等于虛態(tài)形象；實態(tài)形象大于虛態(tài)形象；實態(tài)形象小于虛態(tài)形象。在第一種類型中，兩種形象疊合，企業(yè)品牌的自我定位與社會定位表現(xiàn)出高度的一致性；第二種類型說明企業(yè)品牌定位的社會傳播不夠力度，社會形象宣傳不深，顧客、社會和市場對品牌的認知度較低；第三種情形則正好相反，品牌的自我定位高于品牌的社會定位。正如前面我們所分析的那樣，這種情況持久進行下去，將會侵蝕品牌聲譽。因此，實態(tài)形象與虛態(tài)形象必須保持一致性。

遺憾的是，我們中的許多企業(yè)，普遍存在著關于“品牌形象”的不當觀念一種是將“品牌形象”與品牌內容相等同；另一種認為“品牌形象”是很表面化的東西；再一種就是把“品牌形象”與品牌特征混同。對品牌形象的這些誤解，在更深刻的意義上將使品牌定位和品牌的個性化建設受到損害。

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