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體現(xiàn)在服務中的品牌文化理念

高品位服務文化，是品牌的重要構成要素，也是品牌提升競爭力的重要途徑。在產品運營的傳統(tǒng)經濟中，品牌與顧客之間的關系是建立在產品交易基礎上的“賣買關系”，其基本內涵主要包括：賣者與買者的關系；供給與需求的關系；“利得與利失”的關系等。在品牌運營的經濟中，企業(yè)與顧客的關系是“超越品牌交易關系”。所謂“超越交易關系”指物品交易關系之外或融人物品交易關系之中的其他種種關系。這種關系雖仍以“物品交易”為紐帶，但因為已經融入其他因素的作用，“交易性”已不再成為這種關系中惟一的和主導性的紐帶。在這種關系中，品牌與顧客不再是分離、對立的，它們之間的嚴格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權益性資產”，顧客則把品牌深深地融人“自己的生活過程”；交易也不再是純粹的“利得”與“利失”的關系，而是利益共享，品牌盡可能為顧客創(chuàng)造最大的感知價值，而顧客則表現(xiàn)出對品牌的高度忠誠；同時在這種關系中，融人了真正的情感聯(lián)系，這是“超越交易關系”的顯著特征。情感聯(lián)系往往產生一種“催化劑”和“強化劑”的作用，在一定的程度上決定著品牌與顧客關系的實現(xiàn)與結果，也是維持品牌與顧客關系持久性的基礎。品牌的吸引力也在一定的意義上源于情感聯(lián)系的強度。

“服務”是企業(yè)向顧客履行義務、實現(xiàn)承諾，也是企業(yè)建立品牌與顧客關系的渠道。因此，“服務”之于顧客而言是一種可以“感知的過程”。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產。因此，維持并強化顧客對品牌的忠誠度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關鍵。對企業(yè)來說，一方面必須尊重顧客，誠信運營，以情營銷，努力培育顧客對品牌的情感，并不斷將這種情感引導注人到品牌中；另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌的文化意蘊，并努力將品牌審美導人顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴，品牌將難以獲得顧客的信任，而文化是制造品牌情感的基點。

麥當勞快餐的服務文化聞名世界，他們提供給顧客的服務，除了溫馨快捷之外，便是多功能性，舉辦兒童生日宴會，贈送小禮品等。顧客在麥當勞吃出了品位和愉快，吃出了文化。品牌的服務文化，是服務觀念、服務道德和服務方式的全方位高層次的文化，它給顧客以超值的感受，給商家以高信譽及高美譽度的形象，這些能夠給他們帶來無盡的物質財富。企業(yè)對顧客真誠的服務，取決于企業(yè)的文化價值取向、文化共享和和行為模式的文化訓練水平。把文化滲透到服務之中，服務者的文化修養(yǎng)必須到位，在舉手投足中能夠表現(xiàn)出高品位的行為習慣，做到文化在無意識中發(fā)揮作用，才能自然和諧。服務形式的改變固然容易，但是沒有文化素養(yǎng)做依托，任何形式都會變得機械僵化。文化素養(yǎng)既不是壓出來的，也不是用規(guī)章制度逼出來的，更不是簡單地用幾種手勢、體態(tài)和眼神“做”出來的。它需要經過艱苦卓絕的努力，通過文化培訓的方式，才能收到理想的效果。

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