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培育品牌成長的基本因素

(1)培育科學(xué)的品牌意識?？茖W(xué)的品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌創(chuàng)造的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。林恩·阿普什認為，當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)在市場上，在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略，將品牌融人消費者和潛在消費者的生活過程時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識”。品牌意識為企業(yè)創(chuàng)造強勢品牌提供堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

(2)建立正確的品牌定位。品牌定位是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵，它標識產(chǎn)品或服務(wù)的來源，展示品牌特征和個性，體現(xiàn)品牌聲譽，提示區(qū)別于競爭對手的本質(zhì)特性，成為企業(yè)創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的一面旗幟。在當今信息過度膨脹的社會里，企業(yè)只有有效地運用定位方式，品牌的信息才能突破顧客心理的各種屏障并實現(xiàn)有效“市場區(qū)割”，才能使企業(yè)各項品牌運營活動的策略保持一致性，才能厚積品牌資產(chǎn)。同時，顧客才能有機會將自己需求與品牌訴求聯(lián)系起來，達到“過濾競爭品牌”的目的。

(3)規(guī)劃品牌藍圖。規(guī)劃品牌藍圖是實施品牌運營的重要環(huán)節(jié)。品牌定位的確立使得品牌運營有了堅實的基礎(chǔ)，但品牌運營必須有既定發(fā)展的方向，要建立品牌與顧客的關(guān)系，品牌就必須給顧客一個真實的“圖像”。為此，企業(yè)培育品牌(創(chuàng)名牌)策略必須根據(jù)“品牌藍圖”來制定。在這方面現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣和營銷策劃。如“藍色巨人”IBM在1994年就將其全部4億美元的全球廣告費用和營銷策劃費用交給世界著名的“奧美廣告公司”打理，以求IBM品牌在全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的品牌知名度很高，給人以“穩(wěn)固、安全、可靠”的感覺，但同時IBM由于缺乏品牌的強勢推廣，正在失去顧客。為此，IBM的品牌管理者在品牌運營上采取針對性的措施，將品牌推廣和策劃交由專業(yè)公司操作?！皧W美”作為世界著名策劃專業(yè)公司，擁有在全世界60多個國家和地區(qū)的270多個分部，7000多名以上的員工，使用20多種語言文字，因而能夠提供在世界不同國家和地區(qū)的各種不同文化環(huán)境下的廣告策劃策略。IBM的這場品牌運作變革終獲成功，到1996年底其年銷售收入就達到760億美元，利潤達到45億美元，其股票價格從45美元飛漲至175美元。

(4)培養(yǎng)顧客的品牌忠誠。品牌是企業(yè)與顧客之間的一種相互承諾：企業(yè)為顧客創(chuàng)造最大的顧客感知價值，顧客對企業(yè)付出品牌忠誠。顧客忠誠是品牌成長的基點，企業(yè)只有培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，構(gòu)筑穩(wěn)定的顧客關(guān)系，才能奠定創(chuàng)造品牌的顧客資源?，F(xiàn)實中的品牌定位，通常情況下會存在社會認知度大于顧客滿意度的情形。這是由于傳播機制的作用，造成普遍的信息擴散和品牌聲譽效應(yīng)放大所致。顧客滿意度依賴于顧客對品牌的實際使用，以及實際使用中對品牌價值的感知。大多數(shù)品牌在面對顧客的實際感知時，顧客給予的評價通常低于品牌的傳播聲譽，即品牌社會認知度與顧客感知價值(顧客滿意度)的不對稱。因此，在品牌定位問題上，顧客滿意既是品牌定位的出發(fā)點，又是品牌定位的歸結(jié)點，任何定位的合理性都必須由顧客滿意來判定，以顧客對品牌的忠誠作為評價的惟一尺度。

(5)制造“真正的產(chǎn)品”。產(chǎn)品是品牌的實體。所有成功的品牌都依據(jù)“真正的產(chǎn)品”的支撐。因此，創(chuàng)造品牌必須建立鞏固的產(chǎn)品基礎(chǔ)。現(xiàn)代的企業(yè)正處于一個越來越同質(zhì)化的競爭中，隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈分工的日益加深，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新。另一方面隨著消費市場的不斷成熟和多元化趨勢，消費者對產(chǎn)品的要求也越來越個性化。這就要求產(chǎn)品必須能夠在質(zhì)量、性能、規(guī)格、個性化、審美情趣等方面，與這種變化保持一致性。

(6)建樹品牌信用。信用是對品牌的一種跨越，也是品牌運營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

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