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商標(biāo)形象的感知階段

消費(fèi)心理學(xué)家通過對(duì)消費(fèi)者行為的長期研究指出，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的心理歷程包括六個(gè)階段：形象知曉階段、形象了解階段、形象喜歡階段、形象偏好階段、形象確信階段和形象消費(fèi)階段。

形象知曉階段：通過對(duì)商標(biāo)形象的感知，察覺到商品和品牌的存在。

形象了解階段：對(duì)于商標(biāo)形象傳達(dá)的商品信息有一定程度的了解。

形象喜歡階段：在對(duì)商標(biāo)形象信息有一定程度了解的基礎(chǔ)上，對(duì)商品品牌產(chǎn)生良好態(tài)度。

形象偏好階段：對(duì)商品的態(tài)度比其他同類商品的態(tài)度更好，產(chǎn)生強(qiáng)烈穩(wěn)定的傾向性心理。

形象確信階段：在大量的商標(biāo)形象信息對(duì)比過程中，產(chǎn)生對(duì)商品品牌消費(fèi)的意愿，并且相信自己對(duì)商品品牌的選擇意向是最好的。

形象消費(fèi)階段：通過上述消費(fèi)心理過程，人們將購買的意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為。

每個(gè)階段，人們對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知心理是不同的，商標(biāo)形象形成的過程以及傳播途徑也不盡相同。從商標(biāo)形象認(rèn)知角度，我們還可以在間接感知和直接感知的基礎(chǔ)上，將商標(biāo)形象的感知類型簡化為商標(biāo)形象前感知階段、商標(biāo)形象感知階段和商標(biāo)形象后感知階段。在三個(gè)階段中，商標(biāo)形象的內(nèi)容、形象形成過程、形象信息媒介以及傳播方式、形象意義和價(jià)值等方面，其感知的方式和狀態(tài)都有很大的不同，三個(gè)階段共同構(gòu)成了商標(biāo)形象的整體感知。

1．商標(biāo)形象的感知階段

商標(biāo)形象感知階段是在每次具體購買之前形成的。事實(shí)上，在具體購買決策過程中，人們通過直接的感知途徑，通過索取資料、消費(fèi)者之間的口碑傳播等各種途徑，主動(dòng)收集關(guān)于某一商標(biāo)形象的消費(fèi)信息。依靠這些更具體、更有針對(duì)性的信息，膨成心中所理解的關(guān)于該商品品牌的形象，產(chǎn)生明確的預(yù)想，并且做出消費(fèi)選擇。這時(shí)便進(jìn)入了市場營銷學(xué)最關(guān)心的購買決策階段，我們把這個(gè)階段感知的形象稱為決策感知形象。

形成具有決策性意義的形象，一般需要經(jīng)過逐步明確的過程，即商標(biāo)形象認(rèn)知與符號(hào)圖式匹西己的過程。也就是說，人們?cè)跊Q策前，將經(jīng)過“品牌預(yù)選一品牌現(xiàn)實(shí)一品牌選擇一品牌目標(biāo)—+品牌消費(fèi)決策—十最終品牌消費(fèi)”的全過程，不同階段消費(fèi)決策的依據(jù)會(huì)有所不同。對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)的認(rèn)知和最終品牌選定，商標(biāo)形象起著關(guān)鍵的作用。

2．商標(biāo)形象的后感知階段

對(duì)于消費(fèi)者來說，前感知的商標(biāo)形象評(píng)價(jià)，即購買時(shí)的評(píng)價(jià)不同于使用后的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者看產(chǎn)品時(shí)，頭腦中會(huì)產(chǎn)生很多種商標(biāo)形象的聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步地推論。當(dāng)消費(fèi)者腦子里產(chǎn)生的認(rèn)知形象跟設(shè)計(jì)者構(gòu)想的形象相匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)形象就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅感。相反，設(shè)計(jì)者構(gòu)想的形象得不到理解，則形象和聯(lián)想的形象相互脫離。另一方面，將感知的形象跟消費(fèi)者固有的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知模式相比較，如果感知的形象含有后者所沒有的新東西則被評(píng)價(jià)為“新式”，若兩者沒什么區(qū)別，則被評(píng)價(jià)為“陳舊”。

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