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什么是商標(biāo)形象

“商標(biāo)形象”這個詞似乎給人們一種捉摸不定的印象。究竟什么是商標(biāo)形象呢，我們說“形象”就是事物在現(xiàn)實中的反映，是留存在人們腦海中對事物的觀念及綜合感受。商標(biāo)形象是基于商標(biāo)這種特殊符號而產(chǎn)生的形式表征。如果說形象是一種現(xiàn)實反映，那么，商標(biāo)形象符號所指稱的商品品牌便是”現(xiàn)實”本身，它是人們所感知的東而。商標(biāo)形象符號傳達商品品牌信息，并且給予人們一種綜合的感性印象。

從詞義上解釋，商標(biāo)形象就是指那些能引起人們思想、態(tài)度和情感變化的有關(guān)商品、品牌、企業(yè)組織的表征信息，以及承載和傳達這些表征信息的具體的視覺形狀、姿態(tài)、可感知的方式。不同的商標(biāo)形象，給予人們的感受是不同的。人們對商標(biāo)形象信息交流的方式、形象信息含義的感受禾口理解各有不同，這就構(gòu)成了商標(biāo)形象的多元化感受。

每一種商標(biāo)形象都是品牌所具有的個性特征、文化性格、共同價值觀在媒介傳播中的差異化顯現(xiàn)。從企業(yè)發(fā)展模式及決定要素出發(fā)，商標(biāo)形象是企業(yè)主體意識的表征，是支配企業(yè)價值行為的精神理念被認知后的心理反應(yīng)。企業(yè)的生存與發(fā)展有賴于人們對企業(yè)行為的感知、理解和認同，在一個愈益激烈的以形象為核心的注意力經(jīng)濟時代，商標(biāo)形象無疑是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，它影響和支配著人們的消費行為。這里的主體意識主要指企業(yè)組織作為一個獨立的整體所信奉的價值觀；這里的心理反應(yīng)則指人們對商標(biāo)形象信息經(jīng)過心埋加王后所產(chǎn)生的形象。商標(biāo)形象既是對企業(yè)主體意識的認知判斷，也是消費者相應(yīng)的行為意向、情感傾向與心理定勢的綜合反映。由此，我們可以看出，商標(biāo)形象是企業(yè)名稱、商品品牌標(biāo)識、商品形象、廣告形象、行為形象、信譽形象等企業(yè)文化在人們心目中的集中反映，而不僅僅是對某一個別客體的印象，它體現(xiàn)了人們對該商品品牌的承認和接受程度，從這個意義出發(fā)，商標(biāo)形象就是企業(yè)的生命。

人們對事物的認識有一個從形式到內(nèi)容不斷深化的理解過程，人們對某商品品牌及其企業(yè)組織的看法、消費后的評價，最終會形成一種消費感知的整體印象。消費者了解商品及品牌的過程，就是商標(biāo)形象形成的過程。一旦在人們的大腦中形成某種印象后，就會和其它經(jīng)驗一起被組織成較為穩(wěn)定的形象，從而對消費行為產(chǎn)生影響。事實上，了解消費者對商標(biāo)形象的認知過程，可以更好地預(yù)測和解釋人的消費態(tài)度和行為。

人的行為離不開對事物的感知判斷，它依賴社會自然環(huán)境的映象而產(chǎn)生。由于用以感知對象的感官不同，就有種種不同的形象。概括而言，可以分為兩類，一類是視覺的感知形象，一類是聽覺的感知形象；經(jīng)由感官系統(tǒng)所感知的事物形態(tài)或由此形成的品牌特質(zhì)的綜合印象，就是形象?？陀^事物只有成為視覺對象，為視覺所識別才具有鮮明的視覺形象。商標(biāo)形象的概念和認知心理學(xué)的感覺、知覺、認知等基本概念有密切的關(guān)系，感覺是人通過感官獲得認知對象的各種屬性、外在形式及特征的信息，在整體知覺的基礎(chǔ)上，逐步建構(gòu)起認知對象的形象。形象的形成只是人們對某事物從表面到本質(zhì)的認知活動過程的一個初始環(huán)節(jié)。商標(biāo)形象的外在視覺形式給人們留下了鮮明的印象，其豐富的本質(zhì)內(nèi)涵又在人們心目中建立起一個完整、清晰的核心概念。

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