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品牌(brand)是…個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等內容的總和。20世紀50年代，美國大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，20世紀90年代以來，“品牌。成為營銷界最熱門的主題，它在社會中的溫度也迅速升高。

一般來說，品牌應包括四個層面的內涵：①品牌是一種商標。這是從其法律意義上界定的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況，商標是—·個比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內的調整規(guī)范。②品牌是一種招牌。這是從其經(jīng)濟的或市場的意義上說的，這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性質、滿足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時的品牌所象征的是商品的市場含義。③品牌是一種口碑，一種品位、一·種格調。這是從其文化或心理意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。④品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的概念。

一個品牌不僅是產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品質量、性能、服務等方面的綜合體現(xiàn)，一個品牌還凝聚著企業(yè)的科學管理、市場信譽。追求完美的企業(yè)精神等諸多文化內涵?？梢哉f，品牌概念的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段，品牌是一個名稱，有多種符號、表達顏色，追求與消費者的有效溝通，第二階段，品牌不僅是單一的名稱、標記，而且是象征、復雜象征和綜合象征：第三階段，品牌不僅是名稱和象征，而且是重要的資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和可積累資產(chǎn)。

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