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品牌忠誠度提升策略

消費(fèi)者對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也必須從多方面人手，講求策略。

(1)要以消費(fèi)者需求為本企業(yè)要想提升品牌的忠誠度，就要牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費(fèi)者展開，自覺地為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，是提高企業(yè)品牌忠誠度的根本途徑，具體包括：

．超越消費(fèi)者的期待。讓產(chǎn)品超越消費(fèi)者的期待，是爭取更多消費(fèi)者、培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。如，日本汽車的平均交貨期為兩周。而本田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨?？s短消費(fèi)者原先以為要等待的時間，便是超越了消費(fèi)者的期望，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意對消費(fèi)者來說，等于向他提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中他會毫不猶豫地將此作為選擇對象。難怪其他汽車的品牌忠誠度平均不到50％，而本田則高達(dá)65％。

．建立健全消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)。目前，很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進(jìn)的傳媒系統(tǒng)縮短與消費(fèi)者之間的距離。像日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進(jìn)的消費(fèi)者電子咨詢系統(tǒng)，咨詢員可以在極短的時間內(nèi)查詢多達(dá)8000頁的資料，同時將消費(fèi)者的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費(fèi)者詳細(xì)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求提供了可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)，按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

．完善售后服務(wù)體系。品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在消費(fèi)者對其產(chǎn)品的重復(fù)購買率上?？梢娨３州^高的重復(fù)購買率，沒有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近消費(fèi)者、取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。

據(jù)IBM的經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題若能迅速而又圓滿地加以解決，消費(fèi)者的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，他能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴(kuò)大。售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，必須用完善的售后服務(wù)體系加以保證。要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品的那刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，才能真正感到滿意。

(2)優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價格按照現(xiàn)代市場營銷理論，形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標(biāo)等，是整體產(chǎn)品不可缺少的組成部分，是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的重要依據(jù)。隨著生活的改善和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在購買行為中越來越多地注意心理需求的滿足，對產(chǎn)品的造型、色彩、商標(biāo)、包裝等要求越來越高。優(yōu)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，是提高針對陸。每一種產(chǎn)品都有特定的使用對象，使用對象不同，心理需求就不同。只有根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，選擇不同的造型，使用不同的顏色，運(yùn)用不同的包裝和商標(biāo)，才能達(dá)到惹人喜愛的目的。

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌忠誠的基礎(chǔ)，無論如何也不能奢求消費(fèi)者去購買并忠誠于那些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。世界眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在消費(fèi)者的心目中樹立起“金字招牌”，受到消費(fèi)者的愛戴。一看質(zhì)量，二看價格，是普遍的消費(fèi)心理。因此，合理制定產(chǎn)品價格是提高品牌的忠誠度的重要手段。

要堅(jiān)持以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被消費(fèi)者接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價格。定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性會產(chǎn)生懷疑，也會阻礙其購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價格”定價，不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價格”，而是應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費(fèi)者“預(yù)期價格。潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為消費(fèi)者順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價格的頻繁變動消費(fèi)者是反感的，容易產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。

(3)塑造品牌情感消費(fèi)者對品牌的忠誠度不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要，也帶有強(qiáng)烈的感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社的Kawada曾這樣評論“松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別，可有的消費(fèi)者之所以只購買松下電器或日立電器，是因?yàn)樗矚g這家公司?！?br />
與價格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的忠誠度，甚至導(dǎo)致對企業(yè)忠誠的轉(zhuǎn)移。所以，提高品牌的忠誠度首先應(yīng)從提高企業(yè)對消費(fèi)者的忠誠度開始，惟有如此，才能期望消費(fèi)者的回報(bào)。

了解消費(fèi)者的情感偏好，要看他們考慮范圍內(nèi)各品牌的對比情況，這可不是僅僅靠直覺就能說明問題的，在產(chǎn)品差異越來越小的情況下，往往是由于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系影響了購買決定，因此調(diào)查消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷就很關(guān)鍵，不同的消費(fèi)者群體有不同的經(jīng)歷，他們的購買原因就各不相同。

加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，首先要測量這樣一些指標(biāo)：消費(fèi)者類別價值、購買頻率、消費(fèi)量等，通過這些量化的指標(biāo)，可以找到品牌的利潤源泉，而且，知名度、購買方便性、價格、產(chǎn)品功能也很重要，這些也是影響市場份額的重要因素，對這些因素的理解與把握，將直接影響消費(fèi)者的品牌選擇。

(4)實(shí)行消費(fèi)者滿意管理 20世紀(jì)80年代中期逐漸興起的以消費(fèi)者滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，再次強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造消費(fèi)者價值和滿意的重要性。

進(jìn)入21世紀(jì)，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度達(dá)到了空前的水平，主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的手中。

企業(yè)家應(yīng)該真正了解消費(fèi)者，直接面對消費(fèi)者的一線員工應(yīng)被授權(quán)可采取的服務(wù)行動，同時負(fù)擔(dān)起更多的責(zé)任。因?yàn)樵跊Q定公司命運(yùn)的關(guān)鍵時刻，一線服務(wù)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的20倍。創(chuàng)造消費(fèi)者價值和滿意度還要注重產(chǎn)品推陳出新，不斷滿足消費(fèi)者需求。

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