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品牌使用者決策

制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造商的品牌(有時(shí)稱(chēng)為全國(guó)品牌)，也可以用渠道品牌(即稱(chēng)為零售商、商店或私人品牌)，或制造商用一個(gè)許可品牌名稱(chēng)，或者制造商還可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱(chēng)，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上私人標(biāo)簽出售。松下、IBM和宏基生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，實(shí)際上用的都是它們自己的品牌名稱(chēng)。許多企業(yè)，特別是在電子行業(yè)，它們根據(jù)合同生產(chǎn)其他企業(yè)的產(chǎn)品，但不用自己的品牌。有些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品既用自己的品牌也用其他企業(yè)的品牌，如OEM代工生產(chǎn)。

雖然在市場(chǎng)上制造商的品牌趨向于占支配地位，一些大型零售商和批發(fā)商已開(kāi)發(fā)出它們自己的品牌。新加坡的麥特羅(Metro)百貨公司創(chuàng)造了許多名稱(chēng)——瑪麗莎、安娜貝拉、索菲斯和福特維——這些品牌名稱(chēng)已博得用戶(hù)的忠誠(chéng)和信賴(lài)。越來(lái)越多的百貨公司、超市和藥店有特色的商店品牌在日益增加。

中間商為什么要為采用他們自己的品牌而煞費(fèi)苦心呢?因?yàn)樗麄儽仨氄业侥芴峁┵|(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商。他們必須訂購(gòu)大批量的產(chǎn)品，將他們的資金用于儲(chǔ)備存貨。他們必須出錢(qián)宣傳推廣自己的私人標(biāo)記。盡管私人品牌存在著這些潛在的不利因素，但私人品牌有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)。首先，它有利可圖。中間商通?？梢哉业骄哂羞^(guò)剩生產(chǎn)能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產(chǎn)出使用私人標(biāo)記的產(chǎn)品。其他成本，如廣告費(fèi)和產(chǎn)品實(shí)體分配費(fèi)用也比較低。這就意味著私人品牌采用人有可能制定較低的產(chǎn)品售價(jià)，并且一般有可能獲得較高的利潤(rùn)。第二，零售商用自己開(kāi)發(fā)的獨(dú)家專(zhuān)用商店品牌差別化于其他競(jìng)爭(zhēng)者。許多消費(fèi)者是分不清楚全國(guó)品牌與商店品牌的區(qū)別的。

在制造商品牌和中間商品牌的對(duì)抗中，中間商具有許多有利條件。由于零售店的貨架空間是有限的，許多超市現(xiàn)在要收貨架費(fèi)作為接受新品牌的條件，以分?jǐn)偹年惲泻蛶?kù)存成本。零售商還要收取特定陳列貨架費(fèi)和店內(nèi)廣告費(fèi)。中間商把顯著的陳列位置留給自己的品牌并保證有更充足的備貨。中間商特別注意維護(hù)他們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的滿(mǎn)意。

使用全國(guó)品牌的制造商正在被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。在過(guò)去，零售商的作用只是制造一些刺激。今天，他們是可怕的。一些營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論家推測(cè)，除最強(qiáng)有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將擊敗所有的制造商品牌。

幾年以前，消費(fèi)者所看到的品牌是按商品目錄進(jìn)行品牌階梯排列的，喜愛(ài)的品牌在上，不喜愛(ài)的品牌在下，依次排列?，F(xiàn)在商店里這種階梯排列在消失，而讓位于品牌類(lèi)似的消費(fèi)者認(rèn)知，即許多品牌都是相似的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)任何一個(gè)可接受的品牌。消費(fèi)者可能看不出高露潔和佳潔士牙膏，飄柔與花王、詩(shī)芬洗發(fā)水有什么區(qū)別。

品牌優(yōu)勢(shì)下降的原因很多。消費(fèi)者不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值。他們注意與制造商競(jìng)爭(zhēng)的相等值的質(zhì)量，以及全國(guó)零售商在復(fù)制最好品牌的商品。連續(xù)不斷的贈(zèng)券和特價(jià)商戰(zhàn)訓(xùn)練了一代消費(fèi)者注重商品的售價(jià)。沒(méi)完沒(méi)了的品牌與產(chǎn)品線拓展模糊了品牌的辨認(rèn)力，產(chǎn)品的擴(kuò)散造成一片混亂。與此同時(shí)商店品牌進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量，增加了消費(fèi)者在連鎖商店購(gòu)買(mǎi)的信心，這對(duì)制造商自有品牌造成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

制造商對(duì)此的反應(yīng)是花大量的資金用于吸引消費(fèi)者的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。為了補(bǔ)償促銷(xiāo)費(fèi)用，他們就必須提高一些售價(jià)。與此同時(shí)，眾多的分銷(xiāo)商對(duì)他們施加很大的壓力，如果他們要想取得足夠的貨架面積的話(huà)，他們就要將更多的資金用于銷(xiāo)售折讓和優(yōu)惠上。一旦制造商做出讓步，他們就只有減少投入到對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)上的資金，則他們的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位就會(huì)開(kāi)始下降。這就是使用全國(guó)性品牌的制造商的難處。

為了在貿(mào)易戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)，有領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)者需要采用以下戰(zhàn)略。他們需要投資研究與開(kāi)發(fā)，以獲得新的品牌、擴(kuò)展產(chǎn)品線和不斷的改進(jìn)質(zhì)量。他們需要“推出”強(qiáng)有力的廣告計(jì)劃以維持高的品牌知曉度和偏好。他們需要找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進(jìn)他們共同績(jī)效的后勤系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

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