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品牌命名的作用及結(jié)構(gòu)

品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達出來并能用語言進行傳播交流的部分，品牌名稱是品牌的代表，就像每一個人都有姓名一樣，任何一個品牌也都有自己的名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌具有一種內(nèi)在聯(lián)想和聯(lián)系，品牌名稱可以體現(xiàn)品牌的個性、特征和特色。

1 品牌命名的作用

品牌名稱是品牌重要的信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價，只要一提到某一品牌名稱，人們就很快對該品牌所代表的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、售后服務等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且會長期影響人們的看法。

品牌名稱與商品名稱不同，商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的，如電視機、手機、大米、汽車等商品名稱，商品名稱代表了它的自然屬性的功能；而品牌名稱是一種社會屬性、人文屬性，在市場條件下，品牌名稱更是一種經(jīng)濟屬性和企業(yè)屬性，是經(jīng)濟領域中的一種文化現(xiàn)象?？梢哉f，品牌名稱是品牌的代表和象征。

品牌名稱能為品牌的創(chuàng)立起到多方面的作用，具體表現(xiàn)為：

(1)能吸引人們的注意和興趣現(xiàn)代社會是一個品牌競爭的時代，是爭奪“眼球”經(jīng)濟的時代，一個成功的品牌首先要引起顧客的興趣，才有機會獲得人們的理解和購買，一個一目了然或讓人一見鐘情的名字，具備了抓住人們眼球的魅力。

(2)能提升商品檔次和品位人們從品牌名稱中就能解讀出商品的特點個性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的品牌名稱，洋溢個性，耐人尋味，能引發(fā)形象優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻印象。

(3)能提升企業(yè)形象商品形象是企業(yè)形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。如，聯(lián)想集團的名字，無論中文的“聯(lián)想”或英文的“LENOVO”，都反映了企業(yè)的大家風范。

(4)便于塑造品牌形象優(yōu)美、個性的名字，易于識別，易于編織品牌故事。好的品牌名字與品牌的美譽度有極好的親和力。

(5)節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費用產(chǎn)品的名字或品牌的名稱，應當是產(chǎn)品或品牌的代言，好名字本身直接或間接地表述了產(chǎn)品功用，如微軟產(chǎn)品中的“Word”和“Fronpa~”，前者一目了然，后者形象生動。

(6)能讓品牌資產(chǎn)迅速增值企業(yè)的經(jīng)營一般來說是通過制造產(chǎn)品或提供服務來實現(xiàn)利潤、積累資產(chǎn)。品牌是更重要的資產(chǎn)，品牌的生命力比產(chǎn)品更長久，因此完全可以說，企業(yè)的經(jīng)營就是品牌經(jīng)營，而好的品牌名稱對品牌經(jīng)營則是如虎添翼。

2 品牌名稱的結(jié)構(gòu)

品牌名稱可以分解為如下四個要素：

(1)突出賣點產(chǎn)品具有多方面的屬性，品牌以之為消費者創(chuàng)造價值。命名時不必面面俱到，但要與眾不同，突出“賣點。，強調(diào)“買點”，點透產(chǎn)品屬性對消費者的意義，既可以像“掌中寶。；“Windows。那樣直接突出產(chǎn)品的某個屬性，也可以像“耐克”、“可口可樂”、“活力28”那樣概括產(chǎn)品的綜合特性。當以地名做品牌名時，該地往往要具有制造產(chǎn)品獨特屬性的關(guān)鍵資源著稱，否則是極為不妥的，所以茅臺鎮(zhèn)可以成為國酒“茅臺”之名，而“三峽”一般不能作為酒名。有時通過對產(chǎn)品普遍屬性的否定，能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨到屬性，吸引消費者的注意和興趣，如“狗不理。使人意趣盎然。

(2)闡述品牌價值向消費者揭示產(chǎn)品的效用，是運用很普遍的命名法，因為消費者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣的價值?！敖×殹?、“舒膚佳”、“商務通”等直接展示效用，十分簡潔明了，人目便知產(chǎn)品的價值。“海飛絲”、“飄柔”描繪了以產(chǎn)品為主體創(chuàng)造的新屬性，產(chǎn)品的獨到價值已深深地刻畫在消費者的心目中。

(3)刻畫心理強調(diào)的是消費中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個體的個別心理活動。它可以喚醒感官與品牌靠近，成為消費的動機，也可以激發(fā)情感，引導情緒，創(chuàng)造消費的理由?！皠e克”給人以別具一格的風格體驗，“帕薩特”給人以剛勁雄厚的感受，“法拉利”則給人以速度的快意。另一種情形是在語言中描述心理活動、情緒反應的字詞人名，“可口可樂”之“可樂”，“娃哈哈”之“開口笑”都屬這一情形。

(4)闡發(fā)意愿這是對品牌。滋味”的品味已突破了狹隘的消費情感的范疇，進人了對生命的悟解和人生追求的境界，是主體對客體、心性對物性在情感中的超拔，具有鮮明的社會意向性。

“步步高”使消費者直抒胸臆‘“文曲星”是消費者內(nèi)心渴望的委婉表達；“商務通”以一“通”字揭示了消費者希望事業(yè)通達的愿望，從而使“商務助理”等名稱黯然失色。

命名是一種文字上的功夫，文字的文化心理意蘊是名稱“意味”的源泉。命名時首先要對這座寶庫開發(fā)，從字詞的意思、讀聲的音韻、字體的造型上去刻畫名稱的“意味”。也可從社會的文化傳統(tǒng)、流行風尚等方面挖掘名稱“意味”的源泉。

當然，最常見的方法還是以產(chǎn)品造型、包裝、廣告語、廣告片等方式賦予品牌名稱以“意味”。需要注意的是，這種自覺創(chuàng)造出來的“意味”必須與名稱(從字詞的文化心理意蘊中繼承而來)的基本“意味”相一·致，或者說，是基本“意味”的拓展、深化和發(fā)揚。

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