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明確品牌形象理念

完成品牌形象定位之后，就進入了品牌形象的理念規(guī)劃工作。品牌形象的理念是品牌形象的概念說明：在形象定位中，是從市場的角度說明品牌的形象位置，而特定市場位置的說明則是品牌形象的理念。根據(jù)溝通原理中消費者心理的描述，在消費者心中，有一系列的品牌位置，特定的位置代表特定的消費理念。

品牌形象的理念分為核心理念和衍生理念兩種。

(1)品牌形象的核心理念品牌形象的核心理念必須體現(xiàn)特定市場區(qū)隔與定位的意義，在實際運營中，通常采用因特定消費需求滿足帶來的好處作為品牌形象的核心理念。在市場細分理論中，市場細分的根據(jù)是消費者不同的特點。特定的細分市場往往有一個顯著的特征以區(qū)隔于其他市場，開因此形成獨特的細分市場。這個顯著的特征就是特定細分市場消費欲望的實質。滿足特定消費欲望的實質是獲得特定細分市場優(yōu)勢的惟一途徑。因此，品牌形象的核心理念就是滿足特定消費欲望的實質。

就服裝行業(yè)而言，細分市場很多，不同品牌的核心理念也就差異很大，以男式西裝市場為例，整個西裝市場作為一個整體市場，簡單的根據(jù)檔次與風格可以分為六個細分市場，高檔、正式西裝：中檔、正式西裝；低檔、正式西裝；高檔、休閑西裝；中檔；休閑西裝；低檔、休閑西裝。這六個細分市場的根據(jù)就是風格與檔次，從而滿足不同的消費欲望，特定的品牌要想在特定的細分市場獲得競爭優(yōu)勢，品牌形象必須明確滿足特定細分市場的消費欲望實質。

在高檔、正式西裝細分市場中，品牌形象的核心理念應當是高級、紳士、價值、歷史。品牌是價值、身份、地位的載體，滿足的消費欲望除了服裝本身之外，還有正統(tǒng)、成功形象的標簽。而在中檔、休閑西裝細分市場中，品牌形象的核心理念則是務實、自我、輕松。品牌是一種特有價值的消費標簽。由于這個細分市場競爭十分激烈，在這個細分市場中還可以進行細分，例如突出流行，強調品質等，進一步突出特定品牌的市場形象。

(2)品牌形象的衍生理念所謂衍生理念，是指特定的品牌形象在所有相關方面的理念，包括產品原型、產品品質、產品線、市場價格、零售現(xiàn)場、服務水平、形象推廣等。這些方面的印象是形成與維護品牌核心理念的基礎，也就是說，這些方面的印象使消費者對特定的品牌形成特定的市場形象。

比如，高檔、正式西裝的品牌，產品原型必須采用符合市場公認的高級紳士西裝原型；產品品質必須是高級產品的品質，包括用料與做工；產品線應當有適當?shù)纳疃扰c寬度，不能過于泛濫，產品線所有的品種必須符合高級紳士西裝的定義市場價格必須與品牌形象一致，應當在整個西裝市場中處于高水平；零售現(xiàn)場必須是高級產品的售賣場所，不能在中低級銷售現(xiàn)場銷售；服務水平必須到位，量身定制是必須的(目標消費者身材各異，而合體是高級產品的基本要求)；形象推廣的形式與媒體必須符合品牌形象的定位，同時，還不能大規(guī)模擴大產量，必須接受一定規(guī)模營運的制約。在整個品牌運作中，所有的環(huán)節(jié)都必須按照特定的衍生理念執(zhí)行，才能最終樹立高檔、正式的西裝品牌形象。

因此，品牌形象的衍生理念是核心理念的實務化。

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