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品牌延伸的作用

品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)效益，并反過(guò)來(lái)促進(jìn)品牌的進(jìn)一步升值。具體講，品牌延伸具有下述幾個(gè)方面的作用。

1．1 品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)

新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)告訴我們，人的情感歸屬，人對(duì)某些事物的好惡是有傳遞性的。品牌延伸中的原品牌是受到消費(fèi)者歡迎的和信賴的，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的總體態(tài)度和質(zhì)量評(píng)價(jià)都比較高，消費(fèi)者對(duì)原有品牌的這種好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并且可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。

1．2 品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用

西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需要花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)人費(fèi)用大為減少。企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使新產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了包括使消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費(fèi)者熟悉的成分時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺(jué)，這種感覺(jué)是通過(guò)對(duì)原有產(chǎn)品的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的，這也就是原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸的產(chǎn)品存在波及效應(yīng)。另外，在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等成功產(chǎn)品后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上?！昂枺袊?guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得了以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。

1．3 品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇

成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，同時(shí)可以為消費(fèi)者提供更充分的選擇。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者很容易“喜新厭舊”，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度，面對(duì)這些品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是品牌延伸。隨著品牌傘下聚集的延伸產(chǎn)品的增加，品牌的聲勢(shì)日漸壯大，消費(fèi)者在同一品牌對(duì)；7同用途產(chǎn)品的選擇將更加完整。

1．4 品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

品牌延伸能夠提高整個(gè)品牌家族的投資效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資經(jīng)濟(jì)中受益，從而提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的師林·普飛公司從科普特防曬品牌到水寶貝品牌就是成功的品牌延伸。由于消費(fèi)者對(duì)日光浴的觀念發(fā)生了變化，新的細(xì)分市場(chǎng)由此產(chǎn)生。師林·普飛公司及時(shí)抓住這一時(shí)機(jī)，決定進(jìn)行品牌延伸。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期準(zhǔn)備，公司不但成功地進(jìn)行了品牌延伸，同時(shí)也巧妙地將核心品牌的定位由“曬黑肌膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”。這次品牌延伸不僅豐富了科普特品牌家族，而且也為師林·普飛公司帶來(lái)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

1．5 品牌延伸有利子品牌保護(hù)

當(dāng)一種品牌只包含一種產(chǎn)品時(shí)，品牌越成功越強(qiáng)大，越有可能形成以品牌名稱取代產(chǎn)品類別名稱的趨勢(shì)，這是品牌名稱的死亡陷阱。因?yàn)橐坏┢放泼Q變成產(chǎn)品類別名稱，就不再具有可保護(hù)性，任何人都可以用它來(lái)作為產(chǎn)品的通用名稱，而這必將導(dǎo)致品牌原先具有的市場(chǎng)力減弱，甚至消亡，等于為他人做嫁衣。品牌延伸能使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別，充分發(fā)揮品牌的強(qiáng)勢(shì)作用，并保護(hù)品牌不被競(jìng)爭(zhēng)者利用或鉆空子。

標(biāo)簽：南平桂林蕪湖連云港呂梁駐馬店蘇州遂寧

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