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品牌資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)是一種特殊資產(chǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個(gè)基本特征。

(1)品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn) 雖然品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)管理人員的重視，并把它反映在企業(yè)財(cái)務(wù)之中，以無(wú)形資產(chǎn)形式出現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)計(jì)賬上。在企業(yè)兼并、并購(gòu)、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中?品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關(guān)注的重要無(wú)形資產(chǎn)。

(2)品牌資產(chǎn)在利用中增值對(duì)—般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)非但不會(huì)因利用減少，反而會(huì)在利用中增值。

(3)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)評(píng)估需要用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的技術(shù)，同時(shí)品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的計(jì)量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說(shuō)是難以準(zhǔn)確計(jì)量。首先，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是高智力的成果，主要是由復(fù)雜的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的。因此它的貨幣表現(xiàn)，其數(shù)值相對(duì)較高，其計(jì)量也很復(fù)雜，具有測(cè)量的不準(zhǔn)確性和不確定性。其次，品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。前面我們已提到，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)等構(gòu)成，這些構(gòu)成要素相互聯(lián)系，相互影響，相互融合，彼此交錯(cuò)，難以截然分開，而且，有些構(gòu)成要素具有共享性，可以轉(zhuǎn)移，可能為多個(gè)控制主體所利用，這些都使得品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。還有很重要的一方面是品牌的潛在獲利能力具有很大的伸縮性和不確定性。如品牌在消費(fèi)者中的影響力，品牌投資強(qiáng)度，品牌策略，產(chǎn)品市場(chǎng)容量，產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這些也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或是品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌從無(wú)到有，從消費(fèi)者感到陌生，到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同而產(chǎn)生好感，是品牌運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)品，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤，競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至可能是大幅度下降。實(shí)踐證明，知名品牌的價(jià)值并非像人們想像的那樣單向直線上升，而是上下波動(dòng)的。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)品牌自然老化現(xiàn)象，也可能遇到突發(fā)事件對(duì)品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊，此時(shí)如果品牌管理者不能做出正確的決策，那么品牌的資產(chǎn)價(jià)值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的資產(chǎn)價(jià)值不但不會(huì)下降，反而會(huì)上升?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)品牌的資產(chǎn)都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面價(jià)值。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)引起的。擁有世界知名品牌的企業(yè)也不可能高枕無(wú)憂。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo) 品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，履行各種承諾。可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或開展?fàn)I銷活動(dòng)(包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因?yàn)檫@樣，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等世界著名品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。這樣看來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果。它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)的特征》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),的,特征,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。