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品牌經理制及其作用

所謂品牌經理制就是企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經理，使他對該品牌的產品開發(fā)、產品銷售以及產品的利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調產品開發(fā)、生產以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產品的所有方面以及整個過程。

一般來說，在公司生產的各個產品差異很大或者是產品數(shù)量較多，以至于按功能設置的營銷系統(tǒng)無法良好運轉的情況下，建立品牌經理制度是比較合適的。品牌經理制的作用主要有以下幾個方面：

(1)加強各部門間的溝通和協(xié)調在實施品牌經理制以前，各個職能部門通常容易以本部門為中心，從局部著眼各自為戰(zhàn)，甚至是以推諉的態(tài)度對待部門外的事情，而不是考慮著為品牌的整體運作做出精心全面的策劃。這樣就會嚴重分散企業(yè)內部的有限資源，無法凝聚、協(xié)調各個部門運作的合力，致使企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經理制度下，企業(yè)委任的品牌經理負責某品牌的運營全過程，一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的品牌經理能夠從整體的角度來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協(xié)調各個部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間點上所承擔的任務，清除、杜絕各部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊導致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機會的激烈市場競爭中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持，實現(xiàn)各個部門的局部最優(yōu)的同時使企業(yè)的整體效益達到最優(yōu)。

(2)品牌定位與個性化使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習慣的運作方式是先開發(fā)新產品，再給產品定價，最后再賣給消費者，很少關注顧客的需求，因而導致產品的市場定位趨同，難以形成產品的個性化。在品牌經理制下，由于各個品牌的主管不同，他們都會極大地關注差異性競爭優(yōu)勢(主要包括產品特點差異性、品牌個性差異性、價格成本差異性、促銷手段差異性等)。品牌經理在新產品研制開發(fā)實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行了很好的市場定位，并根據這一市場定位來指出新產品的功能和要求，計算出產品的目標成本，使科研部門和生產部門在新產品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標和產品的個性化特征。這樣就會有效地克服產品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個性來改變品牌的市場定位，以個性化戰(zhàn)略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。

(3)以個性化維持品牌的長期發(fā)展只有個性化的產品才能夠在未來的市場競爭中獲得消費者的青睞，而品牌經理猶如培養(yǎng)產品個性的保姆，他們專司品牌運營之職，監(jiān)控市場變化與品牌運營狀況，又由于品牌經理制下企業(yè)務部門間的溝通、協(xié)調性增強，使得品牌經營的適應能力大大提高。品牌經理不但在產品的延伸方面會始終如一地去保護品牌個性，而且在銷售過程中也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的“近視”行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑已有40多年的銷售歷史，佳美香皂也已銷售60多年，而象牙香皂已銷售110年以上。這些品牌之所以能長期發(fā)展并立于不敗之地，就是因為他們的品牌管理部門能夠充分地以企業(yè)品牌的整體利益來考慮各自管理的子品牌的發(fā)展策略，以個性化、差異化策略無限地延長品牌的生命周期。

(4)增加顧客價值消費者最關注商品的價格，企業(yè)制定產品價格是根據產品的成本和企業(yè)的利潤率來完成的。品牌經理需要對產品銷售額和毛利率負責，就必須一開始就注意控制各個環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便能夠迅速地做作出反應。成本的有效控制和服務的不斷改進，可以有效地提高產品的市場競爭力，提升產品的附加價值，使消費者真正感到物超所值，從而推動企業(yè)的生產和銷售等方面的整體發(fā)展。

簡而言之，品牌經理在產品研制開發(fā)時應考慮到消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行市場定位。品牌經理應有獨立的權限以對生產過程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經理在銷售環(huán)節(jié)有權選擇銷售渠道、制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，品牌經理會根據品牌的長遠利益，做出正確的選擇，使品牌得到長期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅實的基礎。即品牌經理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實和保證。品牌經理制的實施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。

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