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對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估的思考

大衛(wèi)·愛(ài)格曾經(jīng)提出過(guò)這樣的問(wèn)題：為什么同樣的商品或服務(wù)，掛上品牌后，消費(fèi)者愿意支付更多的錢(qián)?實(shí)際上這就是品牌價(jià)值發(fā)揮了作用。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是由品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的收益。應(yīng)該說(shuō)，并非所有的品牌都有價(jià)值，只有那些能帶來(lái)超值收益的品牌才具有價(jià)值。因而品牌評(píng)估中就出現(xiàn)了許多值得我們思考的問(wèn)題。

1 品牌評(píng)估具有市場(chǎng)影響力

品牌評(píng)估揭示了品牌價(jià)值的存在。有價(jià)值的品牌不是自封的，也不是政府部門(mén)認(rèn)定的，它產(chǎn)生于市場(chǎng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，是消費(fèi)者的貨幣選票選出來(lái)的。品牌價(jià)值是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)·營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的綜合反映；品牌價(jià)值是品牌擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有能力。較大的市場(chǎng)份額、較龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體的象征。如此，可以說(shuō)，有價(jià)值的品牌是廣大消費(fèi)者可以信賴(lài)的品牌。

品牌評(píng)估及其結(jié)果的媒介宣傳，引起了消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，不僅提高了品牌知名度，而且也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的良好認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)了該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌評(píng)估的結(jié)果來(lái)自于品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，它又借助其市場(chǎng)影響力增強(qiáng)了有價(jià)值品牌的未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 品牌評(píng)估不是精確的結(jié)果

正如我們?cè)谡撌銎放瀑Y產(chǎn)評(píng)估與有形資產(chǎn)評(píng)估的區(qū)別時(shí)所說(shuō)，用價(jià)值來(lái)表現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力只能是一種大致的相對(duì)的表現(xiàn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力主要是行業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)和品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的比較，而在跨行業(yè)之間很難進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較，或者說(shuō)一般沒(méi)有跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力直接比較的可能性。這是因?yàn)?，不同行業(yè)之間的市場(chǎng)總?cè)萘渴遣豢赡芟嗤?即使有，這種大致相同也不具有聯(lián)系性和必然性)，并且不同行業(yè)之間的企業(yè)數(shù)量不等、企業(yè)的規(guī)模不同，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度自然差異很大。因此，用價(jià)值來(lái)表現(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也只能是一種大致的相對(duì)的表現(xiàn)，不可能是十分精確的認(rèn)定。

為了揭示很難以弄清楚的指標(biāo)間的聯(lián)系，在資產(chǎn)評(píng)估過(guò)程中有若干的前提假設(shè)，如公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)(指資產(chǎn)將在公開(kāi)市場(chǎng)上出售，買(mǎi)賣(mài)雙方地位平等，并且對(duì)市場(chǎng)信息有充分的了解)等。在Interbrand評(píng)估法中，用S型曲線(xiàn)將品牌強(qiáng)度分值與品牌未來(lái)收益所適用的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來(lái)的做法雖然頗具創(chuàng)造性，但S型曲線(xiàn)呈現(xiàn)其特定形狀所依據(jù)的原則和假定也存在一定的經(jīng)驗(yàn)成分(盡管就總體而言是符合現(xiàn)實(shí)情況的)。還有，Inlerbrand評(píng)估法下的品牌強(qiáng)度所包含的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。總之，指標(biāo)的確定帶有一定假定性，這也是導(dǎo)致品牌訐估不可能是十分精確的結(jié)果的原因。

此外，在數(shù)據(jù)采集上存在的一些遺憾，也使品牌評(píng)估結(jié)果不可能絕對(duì)精確。如，在我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，原本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)對(duì)象是品牌，研究的是由品牌所帶來(lái)的收入，可是，因統(tǒng)計(jì)方法的限制，還難以細(xì)分到品牌，而只能以企業(yè)為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。這也是今后應(yīng)予以修改的地方。

總之，品牌評(píng)估的結(jié)果并不是十分精確，只能作為參考價(jià)值。但是，品牌評(píng)估的不精確性并不表示品牌評(píng)估不重要。由于品牌評(píng)估不是為了產(chǎn)權(quán)交易，也沒(méi)有必要進(jìn)行十分精確的計(jì)算。這種相對(duì)精確的評(píng)估結(jié)果就能夠基本上反映品牌之間在市場(chǎng)上表現(xiàn)的差異程度。

3 品牌評(píng)估不具有法律效力

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估應(yīng)該由國(guó)家認(rèn)可的具備評(píng)估資格的機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這樣，其資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果才具有法律效力。在我國(guó)，涉及國(guó)有資產(chǎn)或重大項(xiàng)目，只有經(jīng)過(guò)在國(guó)資管理部門(mén)進(jìn)行評(píng)估立項(xiàng)和確認(rèn)，其評(píng)估結(jié)果才具備法律效力，而訐估的前提必須是交易需要。品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，品牌評(píng)估的目的不是為了滿(mǎn)足交易需要，評(píng)估的對(duì)象既有國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的品牌，也有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的品牌，無(wú)需立項(xiàng)與確認(rèn)，也不需要具備法律效力。品牌評(píng)估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是市場(chǎng)上較有影響的品牌各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌評(píng)估不像商標(biāo)評(píng)估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力。

4 品牌評(píng)估為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)航

盡管品牌評(píng)估不是十分精確的品牌價(jià)值認(rèn)定，同時(shí)這種評(píng)估結(jié)果也不具有法律效力，但是，品牌評(píng)估畢竟是通過(guò)品牌之間的比較來(lái)探究品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值而進(jìn)行的一項(xiàng)有意義的科學(xué)研究工作。為了實(shí)現(xiàn)研究目的，在品牌評(píng)估的實(shí)踐中，評(píng)估者研究、創(chuàng)立了一整套評(píng)價(jià)指標(biāo)。這些指標(biāo)雖不能說(shuō)是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面而真實(shí)的反映，但其中的大部分指標(biāo)中蘊(yùn)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是能夠?yàn)槎鄶?shù)人所認(rèn)同的。如，品牌的進(jìn)占與拓展市場(chǎng)的能力，品牌的超值創(chuàng)利能力和品牌強(qiáng)度，以及決定品牌強(qiáng)度大小的“生存力”(此指標(biāo)考核品牌的穩(wěn)定性，借以品牌的保值增值能力)、“市場(chǎng)力”(此指標(biāo)考核品牌在同行業(yè)中的地位，即通過(guò)對(duì)某品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的測(cè)評(píng)，進(jìn)而評(píng)估品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力)、“輻射力”(此指標(biāo)考核品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，借以評(píng)估品牌超越地理和文化邊界的能力)、“趨勢(shì)力”(此指標(biāo)考核評(píng)估品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力及其品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力)、“支持力”(此指標(biāo)考核品牌的美譽(yù)度，借以評(píng)估品牌的傳播效果和獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的支持程度)和“保護(hù)力”(此指標(biāo)考核品牌注冊(cè)及商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)情況，借以評(píng)估品牌受保護(hù)的程度)等。

品牌評(píng)估指標(biāo)的設(shè)計(jì)，客觀上構(gòu)筑了“理想品牌”或“完善品牌”的狀態(tài)，也為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)確立了發(fā)展目標(biāo)和努力方向。所以說(shuō)，品牌評(píng)估為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)航。

標(biāo)簽：桂林南平連云港駐馬店遂寧蘇州呂梁蕪湖

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