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廣告作為一種有效的促銷形式，能夠幫助品牌經(jīng)理提升品牌形象，達(dá)成品牌戰(zhàn)略，完成營銷計劃，因此是品牌經(jīng)理在進行有效的品牌管理中不可或缺的工具。

第一，制定廣告目標(biāo)與預(yù)算。廣告目標(biāo)是指特定時期內(nèi)對特定廣告對象所要完成的具體的溝通任務(wù)和績效水平，可以分為三類：

提供信息類——向市場宣傳新產(chǎn)品信息，包括介紹新產(chǎn)品用途，告知價格變化，解釋產(chǎn)品工作原理，糾正錯誤印象，描述可提供的服務(wù)，減少消費者擔(dān)心，樹立公司形象。

說服購買類——培養(yǎng)品牌偏好，鼓勵消費者轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，說服顧客立即購買產(chǎn)品，說服顧客接受銷售訪問。。

提醒使用類——提醒消費者不久就會需要此產(chǎn)品，提醒消費者購買的地點，維持盡可能高的知名度，使消費者在淡季也能記住產(chǎn)品。

設(shè)立廣告預(yù)算時需要考慮到市場大小及潛力，考慮到潛在市場性質(zhì)及地區(qū)分散程度；市場品牌占有及競爭關(guān)系、品牌忠誠度；競爭企業(yè)動向及其廣告戰(zhàn)略、廣告費用、商品競爭手段；媒體、廣告形式；預(yù)定銷售額及銷售利潤；還要考慮產(chǎn)品生命周期及其差異化；市場細(xì)分情況，以及從財務(wù)立場，考慮負(fù)擔(dān)能力。廣告預(yù)算具體的內(nèi)容主要包括：根據(jù)廣告計劃，估計與合計費用細(xì)目；決定廣告預(yù)算的規(guī)模，為實施廣告計劃所必需的細(xì)目總計，與廣告預(yù)算規(guī)模之間的調(diào)整與分配；做成廣告預(yù)算書并申請確認(rèn)。廣告預(yù)算設(shè)定的方法主要有：銷售額百分比法、目標(biāo)達(dá)成法，競爭公司對抗法、預(yù)期購買者數(shù)設(shè)定法、利潤百分比設(shè)定法以及可能支出額法等。

第二，進行媒體決策。品牌經(jīng)理選擇廣告信息的載體即媒體時的工作主要包括：確定所期望的送達(dá)率、頻率與效果；了解各主要媒體種類在送達(dá)率、頻率和效果方面的特點，選擇媒體種類；選擇媒體的使用時間；確定媒體的地域分配。

第三，評估廣告效果。測定廣告效果的主要方法有以下幾種：單一變量測試法和多種變量測試法，認(rèn)知測試法，態(tài)度測試法，直接提問法，等級評定法。這些方法可以單獨運用，也可以組合使用，以測定廣告是否起到了預(yù)期效果。

品牌經(jīng)理必須最深入地去了解消費者和他們的需求，并持續(xù)不斷地通過廣告提高消費者對品牌的忠誠度和依賴度，從而開展能有效地使品牌在市場中處于最能發(fā)揮競爭優(yōu)勢和長期增長地位的策略與思路，開發(fā)高質(zhì)量的廣告，發(fā)展專業(yè)的包裝設(shè)計，為品牌確立一副清晰的印象和最終價值。

標(biāo)簽：遂寧南平駐馬店連云港呂梁桂林蘇州蕪湖

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