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建立品牌知名度——進行有效的廣告?zhèn)鞑?/h1>

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(一)標新立異的廣告創(chuàng)意

傳播的差別化是創(chuàng)造知名度的有效途徑。人云亦云、亦步亦趨、盲目跟風、生搬硬套的做法注定要失敗。但如何來創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告呢?其關(guān)鍵是要與眾不同、標新立異,這是廣告運作所追求的基本原則。美國廣告大師羅素·瑞夫斯認為,一個優(yōu)秀的廣告遵循三個要點:廣告主題必須包括產(chǎn)品的一個具體的效用;這一效用必須是獨一無二的;這一主題必須能夠推動銷售,必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費者對廣告引起興趣,并記住廣告的訴求,新穎、獨特、與眾不同的創(chuàng)意是關(guān)鍵。金霸王電池的系列廣告是有效傳播的例子。

場景一:一大群玩具兔子在打鼓,咚咚咚,咚咚咚,然后一只接一只的兔子慢了下來,停了下來,沒了聲音,最后全場只剩下那只背著金霸王電池的兔子,還在那里埋頭苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲著。

場景二:一群玩具小人有快有慢,勤勤懇懇地向上攀巖,然后漸漸地有人停下來了,爬不動了,最后,仍然只有背著金霸王電池的那一個小人,孤零零地奮勇向上。 -·

場景三:羅馬競技場中,一輛輛小戰(zhàn)車和騎土們爭先恐后地繞著圈奔馳著,然后一輛輛地人仰馬翻,最后,當然還是背著金霸王電池的那一輛戰(zhàn)車成為英雄。

這些都是屬于表現(xiàn)的部分,演員可以不同,故事可以不同,但根本的核心創(chuàng)意是相同的,那就是這樣一個概念:“金霸王電池總比所有其他的堅持得更久?!?br />
金霸王的創(chuàng)意概念,說明了金霸王的承諾,對使用者的承諾,它可以使你堅持最久,讓你表現(xiàn)得比別人好,它是你勝出的重要關(guān)鍵,你總是可以信任它。這種產(chǎn)品,這種創(chuàng)意,對消費者來說可以說是非常具體和實際的。

(二)采用口號

廣告口號的特點是加強消費者對廣告的記憶。好的口號或廣告歌能創(chuàng)造出一種意想不到的溝通效果,它們能加速消費者對品牌的認知速度。短小精悍的口號包含了產(chǎn)品可能被形象化的特征,而膾炙人口的廣告歌更是應用了韻律、聲調(diào)使得品牌名瑯瑯上口、易于發(fā)音和記憶。那些膾炙人口的廣告口號或廣告歌曲,讓消費者在有意無意中十分自然地記住了品牌,例如我們熟悉的海爾的“真誠到永遠!”,飛利浦的“讓我們做得更好!”,雀巢咖啡的“味道好極了!”,娃哈哈果奶的“甜甜的,酸酸的,有營養(yǎng),味道好!”。改革開放20多年來,在中國內(nèi)地發(fā)布的優(yōu)秀廣告歌和廣告語層出不窮。

(三)恰到好處的標識

廣告標識是一個以視覺為中心的品牌標識系統(tǒng)。通過符號、圖案等展示的標識更容易使消費者識別和記憶。發(fā)展一種能與一種品牌緊密聯(lián)系的符號,可以在創(chuàng)造品牌知名度過程中發(fā)揮重要的作用。一個符號是一個生動的形象。比起一個字或一句話更容易為人了解和記憶。美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙,其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海;蘋果公司那只被咬掉了一口的蘋果,象征著希望、革新和愉快。為我們大多數(shù)人熟悉的奔馳汽車的徽志、耐克的勾、柯達的黃色、可口可樂的瓶子、麥當勞的金黃色拱門、雀巢標簽上的鳥巢、海爾小兄弟等,這些象征和標識都強烈地傳達著品牌的識別,折射著品牌的個性和文化,給消費者帶來很大的視覺沖擊。

(四)持續(xù)重復

我們已經(jīng)知道,知名度包括品牌再認和品牌回憶兩種表現(xiàn)形式。產(chǎn)生記憶比產(chǎn)生認知要困難得多。認知通過幾次展現(xiàn)就可以建立,而記憶會隨著時間的推移慢慢模糊以至于消失。因此需要加強品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系,進一步突出品牌名字,幫助消費者建立記憶。建立記憶的基本技術(shù)是重復。獨特的創(chuàng)意、精練的口號有助于品牌的識別。要加深消費者對品牌的記憶,必須讓信息不斷地沖擊消費者的大腦。恒源祥就是國內(nèi)率先使用重復的手段傳播其品牌而建立其知名度的。1994年在中央電視臺新聞聯(lián)播后黃金時段播出其廣告,在五秒鐘的廣告中連續(xù)重復廣告內(nèi)容三遍。廣告由極簡單的三部分組成。先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的敘述,之后介紹它所屬的產(chǎn)品類別是“絨線羊毛衫”,最后是一小囡囡用稚嫩的童聲叫了三聲“羊、羊、羊”。這種三遍聯(lián)播(或拆開在劇前、劇中、劇后分播)的新形式開出了中國電視廣告的先河。之后,“恒源祥”廣告的成功曾一度引來許多企業(yè)競相仿效。它的成功就在于抓住知名度廣告的基本要素:品牌名、產(chǎn)品類別、關(guān)鍵的聯(lián)想。在利用持續(xù)重復這種廣告模式建立和擴大品牌的知名度的時候,有一點還需要特別指出的是,不恰當?shù)闹貜蜁鹣M者的反感。


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