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建立品質(zhì)認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定是單憑廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有關(guān)人類學(xué)的研究顯示，人們對(duì)于他們了解的和較為熟悉的東西更容易產(chǎn)生信賴感和自在感。反映在營(yíng)銷上的一種普遍現(xiàn)象，就是顧客往往習(xí)慣于購(gòu)買他們所熟悉的品牌。正因?yàn)槿绱耍櫩蛯?duì)品牌的認(rèn)知會(huì)直接影響品牌的價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知是建立在產(chǎn)品客觀品質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀認(rèn)識(shí)，企業(yè)在建立品質(zhì)認(rèn)知時(shí)可從以下幾方面努力：

一、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品表現(xiàn)是一個(gè)品牌最直接的品質(zhì)表現(xiàn)，一個(gè)品牌是否有品質(zhì)，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和外觀等方面。保證產(chǎn)品的高品質(zhì)是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的客觀基礎(chǔ)。品質(zhì)是品牌的生命基礎(chǔ)，又是產(chǎn)品“長(zhǎng)壽”必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，世界500家最大的公司中2／3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定，這是品牌資產(chǎn)的一部分。索尼產(chǎn)品的品質(zhì)人盡皆知，索尼人認(rèn)為，產(chǎn)品1％的不合格，其結(jié)果往往和產(chǎn)品100％的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時(shí)間，索尼產(chǎn)品便享譽(yù)全球。無獨(dú)有偶，有人戲說，海爾今天的成功是張瑞敏用斧子砸出來的。20世紀(jì)80年代海爾還是一家瀕臨倒閉的企業(yè)，2002年，海爾品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻超過了紅塔山，成為中國(guó)最有價(jià)值品牌，“高品質(zhì)，零缺陷，星級(jí)服務(wù)”是海爾成功的關(guān)鍵。

二、展示品質(zhì)認(rèn)知

產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)必須通過外在的展示才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳出的信號(hào)特征。深諳此道的哈雷摩托車的營(yíng)銷策略之一就是全力爭(zhēng)取“露臉”機(jī)會(huì)。由于哈雷摩托車造型夠酷夠帥，許多廣告公司想利用哈雷摩托車拍廣告，以烘托產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。哈雷公司也樂于利用“得天獨(dú)厚”的本錢，因?yàn)檫@樣不用花公司一分錢的廣告費(fèi)，就可以達(dá)到大量廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。事?shí)也是如此，哈雷公司大方借出旗下20款不同的車型，為自己爭(zhēng)取到了價(jià)值百萬美元的廣告演出機(jī)會(huì)。那年，哈霄公司一分錢的廣告費(fèi)都沒支出，而造型獨(dú)特的哈雷摩托車卻頻頻出現(xiàn)在觀眾的視野里，帶給觀眾一次又一次的視覺震撼和刺激。

運(yùn)用廣告展示品牌的品質(zhì)，有助于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品品質(zhì)。廣告?zhèn)鬟_(dá)品質(zhì)信息，要使用理性訴求方式，解釋并展示產(chǎn)品的原理、生產(chǎn)過程、組織保障等方面。有時(shí)候，一些小的細(xì)節(jié)對(duì)品質(zhì)的說服作用很大。例如，現(xiàn)在一般的食品外包裝袋上都設(shè)有方便消費(fèi)者撕開的鋸齒，如果哪家企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，它的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)將免不了受到些質(zhì)疑。

當(dāng)然，創(chuàng)意的作用始終不可低估。上海通用的別克轎車有這樣一個(gè)經(jīng)典的電視廣告：一輛嶄新的別克在林間小道迂回穿梭，始終繞過樹葉上掉下的水珠，從玲瓏剔透的水珠里，我們看到了被放大的。別克”車體——廣告語只有一句：不允許有任何水分。

為了易于傳播，有些廠商甚至?xí)邉澮恍┢焚|(zhì)故事，從而給公眾留下“高品質(zhì)”的形象。相信大家對(duì)“不怕水的鍵盤”、“能洗土豆的洗衣機(jī)”、“冰箱里的筆記本電腦”這類的故事都耳熟能詳。

新奧迪高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾圓一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高，不超過0．1厘米。這使得奧迪在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。影視廣告“門聲篇”精妙地表達(dá)了新奧迪的高品質(zhì)。

在“門聲篇”這一廣告中：“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，應(yīng)和著六聲截然不同的音響，電視屏幕上依次閃現(xiàn)出A1至A6的字樣，畫面中只有一輛銀灰色的奧迪A6車。當(dāng)最后一個(gè)透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音“砰”然響起時(shí)，在放大了的“A6”映襯下，一扇車門應(yīng)聲關(guān)上。就是這最后一聲“砰”，讓消費(fèi)者體會(huì)到了奧迪A6的魅力。

三、利用價(jià)格暗示

在營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格往往是產(chǎn)品品質(zhì)的一種重要暗示。這在很大程度上是因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感知是決定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷變數(shù)，而顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的界定或衡量，并不完全以企業(yè)提供給他們的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為惟一的依據(jù)，而更多的是根據(jù)他們自己在長(zhǎng)期的使用過程中形成的一種對(duì)質(zhì)量的主觀感知來劃定的，而這種主觀感知的形成受到包括文化、社會(huì)、心理、個(gè)性、生活方式與使用習(xí)慣等互相關(guān)聯(lián)的許多因素的影響。在購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏應(yīng)有的分析能力的情況下，顧客的主觀感知對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響尤為明顯。

有研究證明，以下四種狀況的高價(jià)位意味著高品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能，除了以價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無其他標(biāo)準(zhǔn)可循；消費(fèi)者無使用該商品的經(jīng)驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買感到有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，或買后感到后悔時(shí)，容易以高價(jià)作選擇標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者認(rèn)為各種品牌之間有品質(zhì)差異。該研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際活動(dòng)極具指導(dǎo)意義，高品質(zhì)產(chǎn)品高價(jià)策略的重要意義是，在消費(fèi)者心中樹立了高品質(zhì)的品牌形象。海爾的高品質(zhì)、高價(jià)位策略吸引了無數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買它的產(chǎn)品。

四、提供產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)證證書第十三章品牌資產(chǎn)的建立

一份具有實(shí)際意義的保證書能夠給品質(zhì)提供可信的支持。關(guān)鍵是保證書本身不能做得很粗糙，讓顧客感到這只是一種客套。一份有效的保證書應(yīng)該做到：它是無條件的，易懂的，易執(zhí)行的，有實(shí)際意義的。同時(shí)，在美國(guó)，若產(chǎn)品獲得“保險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)室”(UnderwritersLaboratories)、“好管家” (TheGoodHousekeeping) 的認(rèn)可證書或標(biāo)簽，便能得到消費(fèi)大眾的信任?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的好多企業(yè)也開始逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，那些諸如產(chǎn)品通過1809000體系質(zhì)量驗(yàn)證、產(chǎn)品有太平洋保險(xiǎn)公司承保等之類的聲音也漸漸在我們的耳邊多了起來。

標(biāo)簽：南平遂寧蘇州呂梁連云港駐馬店桂林蕪湖

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《建立品質(zhì)認(rèn)知》，本文關(guān)鍵詞建立,品質(zhì),認(rèn)知,建立,品質(zhì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。