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品牌資產(chǎn)評估

品牌資產(chǎn)評估的意義表現(xiàn)為：有助于加深對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識、理解和把握；是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)；有助于更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易。

運用定性調(diào)研法和定量調(diào)研法兩種方法對品牌資產(chǎn)來源進行評估。

定性調(diào)研法常用來辨識可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)來源。這種方法是一種結(jié)構(gòu)性相對較弱的測試方法，可以允許有一系列可能的消費者反應(yīng)，因此它通常是了解消費者對品牌和產(chǎn)品形象認(rèn)知的“第一步”。評估品牌資產(chǎn)來源的多種定性調(diào)研方法有：自由聯(lián)想法、投射法、扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法及品牌個性及價值分析。

定量調(diào)研法能更有效地評估品牌認(rèn)知的深度和廣度，以及品牌聯(lián)想的強度、贊譽度和獨特性。定量調(diào)研法還是長期監(jiān)控消費者品牌知識結(jié)構(gòu)和管理運營品牌資產(chǎn)的重要方法。定量調(diào)研主要是對品牌意識和品牌形象的凋研。對品牌意識的測試包括：品牌識別的直接和間接測試、品牌記憶。品牌形象是由消費者對品牌的聯(lián)想所反映，強烈的、受贊譽的、獨特的聯(lián)想，是以顧客為本的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想有多種方式：具體的、低層次的品牌聯(lián)想；總體的、高層次的品牌聯(lián)想。

品牌資產(chǎn)量化評估理論有兩類：會計方法和市場基礎(chǔ)評價法。會計方法有：歷史成本法、重置成本法、股票價格法、未來收益法；市場基礎(chǔ)評價法包括：溢價法、消費者偏好法、InterbrandGroup方法、FinancialWorld方法及北京名牌資產(chǎn)評估事物所的評價方法。

品牌資產(chǎn)評估體系的建立需要遵循三個步驟：實施品牌審計；設(shè)計品牌追蹤調(diào)研；建立品牌資產(chǎn)管理體系。

品牌盤存和品牌測定是品牌審計的主要內(nèi)容。

品牌追蹤調(diào)研是指企業(yè)長期有規(guī)律地收集消費者信息。品牌追蹤調(diào)研首先要確定追蹤調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品品牌追蹤及公司品牌追蹤。其次要確定追蹤調(diào)查的對象，如消費者、中間商及企業(yè)雇員。最后運用關(guān)聯(lián)的方法對追蹤調(diào)研的結(jié)果進行分析。

完成一套品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，要經(jīng)過三個步驟：建立品牌資產(chǎn)圖；撰寫品牌資產(chǎn)報告；明確品牌資產(chǎn)責(zé)任。建立品牌資產(chǎn)圖是將公司對品牌資產(chǎn)的理解以書面的形式規(guī)定成文件，以便為公司內(nèi)部的營銷經(jīng)理及公司外部主要的營銷伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)。品牌資產(chǎn)報告應(yīng)該提供的信息有：描述性信息及品牌現(xiàn)狀；診斷性信息及原因說明。它應(yīng)該涵蓋內(nèi)部和外部的有關(guān)品牌業(yè)績、品牌資產(chǎn)來源和成果的所有評估結(jié)果；對追蹤調(diào)研得出的有關(guān)關(guān)鍵特質(zhì)或價值聯(lián)想的消費者感知、消費者偏好及行為的總結(jié)，及提供帶有描述性的市場水平信息。品牌資產(chǎn)責(zé)任的內(nèi)容包括公司內(nèi)部為實施正確的品牌管理所涉及的責(zé)任分配問題，以及公司外部營銷伙伴應(yīng)當(dāng)扮演的恰當(dāng)角色。

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