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強(qiáng)調(diào)顧客需求管理
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傳統(tǒng)的品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型而非顧客驅(qū)動(dòng)型的制度。品牌經(jīng)理集中全部精力把他們的品牌推向任何人和每一個(gè)人，因此他們經(jīng)常過分地注重一種品牌，以至于忘了整個(gè)市場(chǎng)。甚至品類管理也以產(chǎn)品為中心，例如： “餅干”與“奧利奧(Oreos)牌香草奶油夾心巧克力餅干”相對(duì)應(yīng)。但是，今天，企業(yè)必須不再以品牌為出發(fā)點(diǎn)，而必須以這些品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都顯得迫切。

要建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，以建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師或者顧問等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色。消費(fèi)者的利益價(jià)值主張?jiān)谶@人性化的品牌形象中得以體現(xiàn)，品牌自然就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，并為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ)。高露潔公司最近在這個(gè)方向采取了行動(dòng)。它從管理高露潔牙膏這個(gè)品牌轉(zhuǎn)到管理所有的高露潔·帕默里夫牙膏這個(gè)品類，在品牌實(shí)現(xiàn)類別管理的基礎(chǔ)上在從顧客的口腔健康需要出發(fā)實(shí)現(xiàn)顧客需求管理。這最后一個(gè)層次是讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來，從而建立起品牌持久的核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


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