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企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的策略

(一)市場(chǎng)環(huán)節(jié)

1．確立全球市場(chǎng)觀念。觀念問(wèn)題是相當(dāng)重要的，做任何事情如果沒(méi)有正確觀念和意識(shí)的指導(dǎo)，往往會(huì)走上岔路，導(dǎo)致失敗。要開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)國(guó)際品牌，首先就要確立全球市場(chǎng)觀念，把目光放眼全球，從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場(chǎng)、去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、去分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)等。

2．開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。也許有的民族企業(yè)會(huì)認(rèn)為開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研不是它們自身實(shí)力所能允許的，其實(shí)不然，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研分為直接國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研與間接國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。前者是指企業(yè)自己或聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司為達(dá)到某一特定目的或就某一課題在目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)展相關(guān)信息搜集，并進(jìn)行分析研究，從而得出某種結(jié)論的市場(chǎng)活動(dòng)；而后者是指企業(yè)自己搜集國(guó)際上有關(guān)公共權(quán)威機(jī)構(gòu)在各種媒體上公開(kāi)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)、信息，并對(duì)之進(jìn)行整理、分析、研究和推測(cè)，進(jìn)而得出某種結(jié)論。開(kāi)展直接國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)需要較為龐大的人力物力和財(cái)力支持，這對(duì)多數(shù)實(shí)力暫時(shí)不強(qiáng)的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可行的，但它們完全可以開(kāi)展費(fèi)用等其他要求都相對(duì)低很多的間接國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，從而為企業(yè)行為確定一個(gè)大致的方向，避免在國(guó)際市場(chǎng)中的盲目性。

3．樹(shù)立對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的信心和決心。雖然在近期內(nèi)不管是我國(guó)的民族企業(yè)在企業(yè)自身規(guī)模、實(shí)力等方面與國(guó)際大企業(yè)相比，還是民族品牌在國(guó)際知名度、影響力和美譽(yù)度等方面與全球著名品牌相比都存在著很大差距，但正是因?yàn)槿绱?，我們的民族企業(yè)就更應(yīng)該堅(jiān)定對(duì)全球市場(chǎng)的信念，這樣，才能充分發(fā)揮自身各種優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升自身各方面的能力，變被動(dòng)為主動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建國(guó)際品牌的愿望。

(二)產(chǎn)品環(huán)節(jié)

1．材料采購(gòu)應(yīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化。為能減少采購(gòu)誤差、降低采購(gòu)成本，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，民族企業(yè)應(yīng)改變過(guò)去以人為主的采購(gòu)方式，實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)化，并充分利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)把采購(gòu)范圍延伸到全球范圍，而不只是局限在某一國(guó)或地區(qū)范圍內(nèi)，為民族品牌開(kāi)拓全球市場(chǎng)、邁向全球化創(chuàng)造更多的有利條件。

2．加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)技術(shù)制高點(diǎn)。在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的技術(shù)水平扮演著非常重要的角色，從某種意義上可以說(shuō)，誰(shuí)擁有了技術(shù)制高點(diǎn)誰(shuí)就將在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。而技術(shù)相對(duì)落后、專利技術(shù)缺乏卻正是我國(guó)企業(yè)的重要不足，要開(kāi)拓全球市場(chǎng)、創(chuàng)全球品牌就不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高技術(shù)水平，全面打造我國(guó)品牌的高技術(shù)形象。

3．加快產(chǎn)品研發(fā)，賦予品牌新內(nèi)涵。產(chǎn)品不意味著一個(gè)品牌的全部，但卻是創(chuàng)立品牌的根本點(diǎn)，任何品牌都只能通過(guò)產(chǎn)品這一載體才能獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)可和接受。從營(yíng)銷學(xué)的角度講，一般的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都是有一定生命周期的，因而對(duì)一個(gè)品牌若不能用不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品賦予它新的內(nèi)涵，就會(huì)逐漸被消費(fèi)者所淡忘。幾年前紅極一時(shí)的“三株”，正是因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，品牌沒(méi)有新的內(nèi)涵去適應(yīng)市場(chǎng)的需要，這樣隨著三株產(chǎn)品的衰落，“三株”品牌也就隨之沒(méi)落了。

4．提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次。在以往的很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)商品因?yàn)樽陨碣|(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面的原因，一直都是以低檔次的形象出現(xiàn)在國(guó)外消費(fèi)者面前，這對(duì)民族企業(yè)開(kāi)拓全球市場(chǎng)、創(chuàng)全球品牌極為不利。要改變這種局面，改變中國(guó)商品的低檔次形象，我國(guó)企業(yè)必須從自身做起，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品檔次。近年來(lái)，我國(guó)不少企業(yè)已開(kāi)始重視產(chǎn)品品質(zhì)，加大質(zhì)量控制方面的投資，并根據(jù)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行質(zhì)量管理，使產(chǎn)品質(zhì)量有了很大提升。如青島啤酒已經(jīng)以中、高檔次的形象擺上美國(guó)的超市貨架。

5．全面提升產(chǎn)品包裝水平。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的低檔次、低價(jià)格形象除了因?yàn)橘|(zhì)量較差以外，還有一個(gè)很重要的原因就是包裝缺乏特色、沒(méi)有時(shí)尚感、上不了檔次。民族企業(yè)要開(kāi)拓全球市場(chǎng)、創(chuàng)全球品牌，就應(yīng)全面提升產(chǎn)品包裝檔次。但提升產(chǎn)品包裝檔次并不R是筒單地把產(chǎn)品包裝色彩化、：豪華化。而應(yīng)在充分考慮以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)：(1)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)不同色調(diào)的反應(yīng)和理解；(2)產(chǎn)品本身的理念和屬性；(3)如何把民族特色和時(shí)代氣息賦予產(chǎn)品的包裝之中。從而使得整個(gè)包裝既具有我國(guó)的文化特色、富有時(shí)代氣息，又能被國(guó)外消費(fèi)者迅速辨認(rèn)和接受。

(三)品牌環(huán)節(jié)

1．對(duì)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。大多數(shù)民族品牌現(xiàn)有的設(shè)計(jì)，包括品牌視覺(jué)形象、品牌定位、品牌文化、品牌精神內(nèi)涵等方面都不適合進(jìn)行全球傳播與推廣，其品牌要素根本不能承載要上升為全球品牌的奮斗目標(biāo)。如：原有的品牌名稱、品牌標(biāo)志不能夠?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者所理解，不利于進(jìn)行品牌的國(guó)際傳播；或品牌定位過(guò)于狹隘不能涵蓋國(guó)際市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客；或品牌文化的內(nèi)涵過(guò)于狹窄，甚至和國(guó)外某些國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗文化相沖突，等等。因此，民族品牌要邁向全球化，就必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使品牌要素基本上具有全球互通性，能為中國(guó)消費(fèi)者所理解也能為外國(guó)消費(fèi)者所理解，并使國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生基本一致的聯(lián)想，從而使品牌的國(guó)際傳播與推廣工作能夠更加順利地進(jìn)行，為民族品牌的全球化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2．制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象。品牌全球推廣的整體規(guī)劃就是給品牌的全球傳播與推廣界定一個(gè)總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終要達(dá)到一種什么樣的境界。它使一系列的品牌行為都能沿著一條確定的主線進(jìn)行，不會(huì)導(dǎo)致品牌行為的隨意性和盲目性，并堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，從而有效地積累品牌無(wú)形資產(chǎn)。這是“可口可樂(lè)”、“萬(wàn)寶路”等一些全球著名品牌的全球化發(fā)展之路，也是被證實(shí)了的有效之路，我們的民族品牌要想盡快邁向全球化，制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃與堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象就顯得相當(dāng)重要了。

3．進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。品牌的全球傳播與推廣是創(chuàng)全球品牌的重要工作。一個(gè)品牌能否在國(guó)際市場(chǎng)上贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，很重要的一方面就是企業(yè)能否在全球市場(chǎng)上進(jìn)行有效的品牌傳播與推廣，我國(guó)企業(yè)品牌可以根據(jù)自身的情況選擇以下的幾種戰(zhàn)略之一或組合進(jìn)行品牌的全球化傳播與推廣。

●通過(guò)贊助某些國(guó)際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國(guó)際知名度與影響力，如“李寧”在悉尼奧運(yùn)會(huì)上的贊助活動(dòng)，有力地提升了“李寧”的國(guó)際知名度與影響力，并使李寧產(chǎn)品順利進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)通過(guò)支持2008年北京奧運(yùn)會(huì)成為了奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，有力地推進(jìn)了其品牌國(guó)際化的步伐。

●通過(guò)借助某些有利時(shí)機(jī)開(kāi)展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌，如“健力寶”在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，巧借美國(guó)總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，；極大地提升了“健力寶”在美國(guó)的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

●在相關(guān)國(guó)家或地區(qū)尋找品牌總代理，借助總代理提升品牌在該國(guó)或地區(qū)的知名度與影響力，實(shí)施這一戰(zhàn)略關(guān)鍵是要與總代理方建立利益同盟關(guān)系，使總代理能夠積極地參與企業(yè)的品牌推廣，這一戰(zhàn)略比較適合實(shí)力不是很強(qiáng)的民族企業(yè)。

●分銷戰(zhàn)略，即在準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)上選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V與維護(hù)及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。這一戰(zhàn)略能夠比較迅速地提升品牌，但風(fēng)險(xiǎn)、成本也較大，比較適合實(shí)力較強(qiáng)的民族企業(yè)。

4．做好品牌的全球管理與維護(hù)工作。創(chuàng)全球品牌是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的浩大工程，民族品牌的全球化之路也是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，快則十幾年，慢則幾十年。要實(shí)現(xiàn)全球化，民族品牌必須在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作，及時(shí)處理有可能對(duì)品牌造成危害的事件或危機(jī)，不僅要形成品牌的國(guó)際知名度，更要有品牌的國(guó)際美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，并不斷給品牌添加能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需要的新內(nèi)容，如不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品延伸或更新品牌內(nèi)涵，等等。

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