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品牌文化的作用

品牌專(zhuān)家余明陽(yáng)和戴世富在《品牌文化》一書(shū)中指出，品牌文化對(duì)于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下三方面的作用：

（１）品牌文化是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

品牌文化是品牌的核心價(jià)值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與品牌消費(fèi)者，乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的服務(wù)過(guò)程中，所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感、滿(mǎn)足感、榮譽(yù)感、成就感和賦予品牌價(jià)值“情結(jié)”越來(lái)越成為品牌消費(fèi)的理由。當(dāng)消費(fèi)者使用這些品牌時(shí)，他們不僅獲得了品牌價(jià)值，更能從中得到一種文化與情感的渲染。當(dāng)品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時(shí)，它就獲得了建立消費(fèi)者忠誠(chéng)的良好基礎(chǔ)。

（２）品牌文化是識(shí)別、傳播品牌的最佳通路。

在識(shí)別方面，品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識(shí)別：視覺(jué)識(shí)別，即通過(guò)平面、三維等藝術(shù)手段創(chuàng)造出來(lái)的品牌視覺(jué)形象上的識(shí)別；理念識(shí)別，即通過(guò)語(yǔ)言系統(tǒng)表達(dá)出來(lái)的品牌在其價(jià)值觀、使命、宗旨等方面的認(rèn)識(shí)；行為識(shí)別，即品牌在實(shí)踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。除此以外，還有產(chǎn)品識(shí)別，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌文化與其物質(zhì)載體完美結(jié)合的產(chǎn)物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化實(shí)現(xiàn)了品牌統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的多層次識(shí)別，從而為品牌傳播創(chuàng)造一種乘積效應(yīng)。即通過(guò)建立清晰的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)、外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，使得企業(yè)在不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的集約化，提高傳播績(jī)效?？梢哉f(shuō)，品牌文化是品牌用以傳播自己，達(dá)到識(shí)別目的的最佳方式和根本保證。

（３）品牌文化是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾一針見(jiàn)血地指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！倍?dú)特的品牌文化就是企業(yè)實(shí)施差異化的一種策略，對(duì)突顯品牌個(gè)性、拉近品牌與消費(fèi)者的距離、克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有十分顯著的作用。因?yàn)閷?duì)一種文化的認(rèn)同，消費(fèi)者不會(huì)輕易地加以改變，這種根植于認(rèn)同感的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)是維系與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，能給品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥肯錫公司的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，強(qiáng)勢(shì)品牌與一般品牌的最重要區(qū)別不是其品牌基礎(chǔ)（如不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)），而是其中的文化因素。

在分析品牌核心價(jià)值的這兩種理論后，我們可以發(fā)現(xiàn)基于品牌文化視角的品牌核心價(jià)值理論和基于顧客價(jià)值角度的品牌核心價(jià)值理論在實(shí)質(zhì)上是等同的。這兩種理論的著眼點(diǎn)都是挖掘企業(yè)核心價(jià)值的本質(zhì)來(lái)源，探討如何為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前者偏重維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的角度，研究企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)建和更新品牌文化來(lái)增進(jìn)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系；后者側(cè)重分析消費(fèi)者享受到的不同層次的具體利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所具備的滿(mǎn)足這些利益的能力。前者提出了外層品牌文化、中層品牌文化和深層品牌文化，后者分析了功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)（自我表現(xiàn)）價(jià)值，并且兩者都認(rèn)為品牌核心價(jià)值都可能是一個(gè)多層次的混合體。所以，雖然研究視角、研究側(cè)重點(diǎn)存在差別，但這兩種理論實(shí)際上是殊途同歸的。

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