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品牌擴(kuò)張還要綜合考慮其他相關(guān)因素

以品牌的核心價(jià)值為中心是品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略成功的基點(diǎn)，但除了相關(guān)度以外，品牌延伸能否成功還受下述因素的影響：

１）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的質(zhì)量。

由于產(chǎn)品質(zhì)量的高低反映了該產(chǎn)品使用價(jià)值的高低，它體現(xiàn)了滿足消費(fèi)者基本需求的程度。因此，即使是一個(gè)具有很高知名度和美譽(yù)度的卓越品牌如果延伸到一個(gè)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品上，也注定會(huì)失敗。這就要求品牌延伸后的新產(chǎn)品，在質(zhì)量上至少要與原有產(chǎn)品處于相同水平，才可以達(dá)到消費(fèi)者的期望，提高擴(kuò)張成功的把握。

以青島啤酒的品牌擴(kuò)張為例。創(chuàng)建于１９０３年的青島啤酒，在１９７８年卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被停產(chǎn)整頓。在此期間，青島啤酒痛定思痛，建立健全了以質(zhì)量管理為核心的企業(yè)管理規(guī)程，并確立了“質(zhì)量第一、衛(wèi)生第一”的治廠方針。１９７９年，青島啤酒恢復(fù)生產(chǎn)，并決定把每年的４月１０日定為青島啤酒“提高質(zhì)量紀(jì)念日”，每年的４月作為青島啤酒質(zhì)量月。在此后的長(zhǎng)達(dá)３０年的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，包括從２０世紀(jì)９０年代末開(kāi)始的大規(guī)模品牌擴(kuò)張時(shí)期，青島啤酒始終堅(jiān)持為所有顧客提供相同質(zhì)量產(chǎn)品的原則，創(chuàng)造了青啤品牌擴(kuò)張的輝煌成就。

通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施并購(gòu)，青島啤酒在中國(guó)啤酒工業(yè)中刮起一股強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張旋風(fēng)。青啤的產(chǎn)量在１９９９底突破１００萬(wàn)噸，而到２００１年時(shí)，其產(chǎn)量就達(dá)到２５１萬(wàn)噸，形成麾下?lián)碛薪迨移髽I(yè)的青啤軍團(tuán)。在這個(gè)擴(kuò)張過(guò)程中，青島啤酒嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。其質(zhì)量控制并不是僅僅停留在傳統(tǒng)的保障產(chǎn)品合格的層面上，對(duì)于質(zhì)量的控制向上游和下游都進(jìn)行了延伸，向上追溯到對(duì)原料的生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)控，向下延伸到物流環(huán)節(jié)，通過(guò)物流環(huán)節(jié)的嚴(yán)格質(zhì)量控制來(lái)保證啤酒的新鮮與品質(zhì)。在青啤遍布全國(guó)各地的工廠，所有的檢驗(yàn)過(guò)程公司實(shí)現(xiàn)了４個(gè)統(tǒng)一：檢驗(yàn)方法統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)室儀器統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)統(tǒng)一，各個(gè)公司的質(zhì)量管理部門組織結(jié)構(gòu)、職能的統(tǒng)一。目前，青島啤酒每一瓶啤酒的生產(chǎn)，從種子的選擇到產(chǎn)品的下線要經(jīng)歷１８００道關(guān)口的嚴(yán)格檢驗(yàn)。正是這種對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著，使得青島啤酒在大規(guī)模擴(kuò)張后依然可以為所有消費(fèi)者提供世界品質(zhì)的啤酒。

２）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。

如果新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量十分有限，那么企業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)也許還不夠成功推廣一個(gè)新品牌所需的費(fèi)用。因此，在其他條件不變的情況下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量越小，用原品牌來(lái)推廣新產(chǎn)品（即品牌擴(kuò)張）對(duì)企業(yè)越有利。與此相反的情形是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)軍的是一個(gè)市場(chǎng)容量和發(fā)展空間都很大的新市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張或建立新品牌則都具有各自明顯的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就需要重點(diǎn)考慮其他因素了。

許多臺(tái)灣企業(yè)頻繁運(yùn)用品牌擴(kuò)張策略，連一些不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場(chǎng)的實(shí)力，幾乎所有臺(tái)灣企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都局限在島內(nèi)。消費(fèi)品的市場(chǎng)容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為兩千多萬(wàn)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。也許營(yíng)業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用品牌延伸的策略，如臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅公司的汽水、茶、果汁、方便面等一概冠以“統(tǒng)一”、“康師傅”的品牌名。

統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因?yàn)楹苌俦黄嚇I(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會(huì)對(duì)統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來(lái)不良影響。同時(shí)汽車業(yè)專業(yè)人士又會(huì)很自然地想到，統(tǒng)一怎么說(shuō)也是一個(gè)大企業(yè)，對(duì)蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進(jìn)的技術(shù)及精良的設(shè)備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池加快業(yè)內(nèi)人士的接受，同時(shí)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的副作用也十分有限。

３）擬采用原品牌的新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不存在強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸；反之，則不宜進(jìn)行品牌延伸。例如，美的在進(jìn)軍脫排油煙機(jī)、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)時(shí)，很少做廣告卻獲得成功，其原因就在于當(dāng)時(shí)燃具、灶具行業(yè)的品牌相對(duì)美的而言都是小品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不能與美的相抗衡。

另外，一個(gè)很好的例子是日系汽車企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)高檔汽車市場(chǎng)。在２０世紀(jì)８０年代，美國(guó)高檔汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這主要有三方面的原因。首先，高檔汽車具有更高的利潤(rùn)率，其吸引力遠(yuǎn)比中、低檔轎車大得多。因此，高檔汽車市場(chǎng)聚集了全世界最頂級(jí)的汽車生產(chǎn)企業(yè)，主要有奔馳、寶馬、沃爾沃、奧迪、歐寶、法拉利、路虎、捷豹等歐洲豪華汽車品牌。其次，高檔汽車市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很高。高檔汽車品牌需要具備世界領(lǐng)先的技術(shù)水平，許多高檔汽車上使用的技術(shù)是中、低檔汽車生產(chǎn)企業(yè)所無(wú)法掌握的，因而技術(shù)壁壘較大。最后，高檔汽車的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性，轉(zhuǎn)換品牌的難度較大。購(gòu)買高檔汽車的消費(fèi)者通常具有較高的穩(wěn)定收入，價(jià)格敏感度低。因此，在８０年代的時(shí)候，盡管日系汽車品牌已經(jīng)在中、低檔市場(chǎng)上擊敗歐美品牌，但在高檔市場(chǎng)上，他們?nèi)允强瞻?，而一旦進(jìn)入將面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在這種市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，日系汽車企業(yè)果斷地采取了建立新的高端品牌的策略。為了和奔馳、寶馬等歐洲豪華汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)，本田公司于１９８４年９月在美國(guó)創(chuàng)立了謳歌（Ａｃｕｒａ）品牌。作為一個(gè)與本田品牌定位、訴求、渠道等不同的新品牌，謳歌在１９８７年的銷量就達(dá)到１１萬(wàn)輛，超過(guò)同期在美國(guó)市場(chǎng)銷售的歐洲任何一款豪華車。日產(chǎn)和豐田也于１９８９年分別推出了英菲尼迪（Ｉｎｆｉｎｉｔｉ）和雷克薩斯（Ｌｅｘｕｓ）兩個(gè)高檔汽車品牌。通過(guò)全新的品牌運(yùn)營(yíng)，日產(chǎn)英菲尼迪和豐田的雷克薩斯迅速成長(zhǎng)為美國(guó)市場(chǎng)重要的高檔汽車品牌。截止２００５年，英菲尼迪在美國(guó)的累計(jì)銷售量已經(jīng)超過(guò)了１００萬(wàn)輛，而雷克薩斯更是一舉超越奔馳、寶馬，成為美國(guó)市場(chǎng)排名第一的高檔汽車品牌。

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