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品牌資產(chǎn)價(jià)值的確立

１９９１年以后，品牌資產(chǎn)價(jià)值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）一詞風(fēng)靡全球，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理、公關(guān)、廣告等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者紛紛研究品牌資產(chǎn)價(jià)值，試圖界定之，試圖給其下一個(gè)確切的定義。無(wú)論怎么說(shuō)，這種現(xiàn)象是可喜的，因?yàn)椤八阎两瘢ǎ梗澳甏跗冢┮恢北缓鲆暤钠放圃谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要性突出出來(lái)，并為管理實(shí)踐和理論研究提供了焦點(diǎn)?！保▌P文·林恩·阿普紹，１９９８年）盡管這一時(shí)期對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值這一概念沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定和測(cè)量體系，但是，它們對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值這一理論的完善起到了巨大的推動(dòng)作用；更為重要的是，在這一階段，品牌資產(chǎn)價(jià)值作為獨(dú)立的至關(guān)重要的資產(chǎn)為人們所接受，名正言順地登堂入室，被列入到了企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中。

或許你會(huì)驚訝：最先發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的是企業(yè)的財(cái)會(huì)人員。這些財(cái)務(wù)管理人員不是以往的會(huì)計(jì)，而是那些要收購(gòu)或大力兼并品牌企業(yè)的財(cái)務(wù)主管。１９８５年之前，企業(yè)收購(gòu)價(jià)一般按該企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況來(lái)確定，即使該企業(yè)擁有品牌，人們會(huì)認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)中包含了品牌的資產(chǎn)價(jià)值。通常，競(jìng)價(jià)高于利潤(rùn)的１０倍以上。那些收購(gòu)別的企業(yè)的企業(yè)財(cái)務(wù)主管們發(fā)現(xiàn)，被收購(gòu)的企業(yè)在核算完債務(wù)之后，資產(chǎn)并不如預(yù)期的那樣大，有時(shí)還很夸張?，F(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，實(shí)際支付的收購(gòu)價(jià)與被收購(gòu)企業(yè)的凈資產(chǎn)（即企業(yè)的實(shí)際價(jià)值）之差，就是品牌資產(chǎn)之價(jià)值。但在當(dāng)時(shí)，人們還不能確定品牌資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值理論還沒(méi)有被完全認(rèn)可。一旦品牌資產(chǎn)價(jià)值理論成熟，就能確定品牌資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源，亦可以有理論依據(jù)地對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。

在這一過(guò)程中，真正期望品牌資產(chǎn)價(jià)值理論早些成熟、品牌資產(chǎn)價(jià)值有科學(xué)合理的方法以進(jìn)行評(píng)估的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們更是極力主張公布品牌資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)檫@樣可以更好地顯示他們的業(yè)績(jī)?！斑@標(biāo)志著，品牌作為費(fèi)用項(xiàng)變成資產(chǎn)投資項(xiàng)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變?！保ㄗ尅ぶZ爾·卡菲勒，１９９７年）

由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)踐需要品牌資產(chǎn)價(jià)值理論的進(jìn)一步發(fā)展，以用以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

１９９１年，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、品牌理論領(lǐng)域的專(zhuān)家大衛(wèi)·Ａ·艾克（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ）在經(jīng)過(guò)了多年的調(diào)查研究之后，出版了其頗有影響的力作：《管理品牌資產(chǎn)》（ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）。在此書(shū)中，他把品牌資產(chǎn)價(jià)值定義為：

“一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶(hù)?！?br />
大衛(wèi)·Ａ·艾克教授把這些資產(chǎn)和負(fù)債分為五個(gè)部分：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、質(zhì)量表現(xiàn)、品牌伴生物和品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)等）。

現(xiàn)在我們也許都清楚，品牌資產(chǎn)價(jià)值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)等）?？梢哉f(shuō)，我們現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)價(jià)值的理論幾乎還是在大衛(wèi)·Ａ·艾克教授的影子下做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的工作。

與大衛(wèi)·Ａ·艾克教授對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的定義相近的定義還有：

１９９１年２月５—６日，約翰·布勞特斯基（ＪｏｈｎＢｒｏｄｓｋｙ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷(xiāo)專(zhuān)題研討會(huì)上的發(fā)言中，為品牌資產(chǎn)價(jià)值下的定義：

“相對(duì)于一種可資比較的品牌而言，品牌資產(chǎn)價(jià)值是前幾年之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)努力而得的銷(xiāo)售和利潤(rùn)成果?！?br />
１９９１年２月５—６日，瓦爾克·史密斯（ＷａｌｋＳｍｉｔｈ）在ＡＲＦ第三屆年度廣告和促銷(xiāo)專(zhuān)題研討會(huì)上的發(fā)言中，為品牌資產(chǎn)價(jià)值下的定義：

“是一種從成功的產(chǎn)品或服務(wù)的項(xiàng)目和行動(dòng)中產(chǎn)生的可測(cè)量的金融資產(chǎn)。”

１９９１年１０月，德克薩斯大學(xué)的雷杰·斯利瓦斯塔瓦和明尼蘇達(dá)大學(xué)的阿蘭·蕭克（ＲａｊＳｔｉｖａｓｔａｖａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｘａｓ＆ＡｌｌａｎＳｈｏｃｋｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｉｎｎｅｓｏｔａ）發(fā)表了其兩人合作的“含義與測(cè)量的視角”（Ｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｍｅａｎｉｎｇａｎｄｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ）之論文中，把品牌資產(chǎn)價(jià)值定義為：

“品牌資產(chǎn)價(jià)值包括品牌力量和品牌價(jià)值。品牌力量是指作用于品牌消費(fèi)者、渠道商，以及母公司之上的一組聯(lián)想和行為。藉此，品牌可擁有持續(xù)的、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是平衡品牌力量和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略行為，并提供超級(jí)現(xiàn)金流和未來(lái)利潤(rùn)的、降低風(fēng)險(xiǎn)之管理能力的金融成果?！?br />
以大衛(wèi)·Ａ·艾克教授定義為代表，確立了品牌資產(chǎn)價(jià)值理論進(jìn)入成熟階段，登堂入室，進(jìn)入到在經(jīng)濟(jì)管理理論領(lǐng)域，名正言順地用以指導(dǎo)品牌價(jià)值評(píng)估，以及企業(yè)并購(gòu)等經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。

標(biāo)簽：湘西潛江深圳遼源玉林葫蘆島臺(tái)灣肇慶

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)價(jià)值的確立》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),價(jià)值,的,確立,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。