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品牌再定位應(yīng)考慮的因素

在作出品牌再定位的決策之前，企業(yè)必須從投資回報(bào)率的角度考慮多方面的因素，重點(diǎn)在以下因素：

（１）品牌再定位所需的資金、人力、物力的投入。

品牌再定位需要耗費(fèi)大量的資金、人力和物力。許多企業(yè)在品牌再定位之前，為保證再定位的成功，通常會(huì)請(qǐng)專業(yè)的品牌咨詢公司進(jìn)行診斷和定位；在制定了品牌再定位的方案后，將品牌再定位的信息真正傳遞到消費(fèi)者心中，還需要經(jīng)歷營銷推廣的階段；如果對(duì)品牌的識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了更新，還需要制作和修改許多物品的標(biāo)志。這些將牽涉調(diào)研費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用等，而且費(fèi)用往往非常高昂。一般說來，新的定位離原定位越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高。品牌再定位的資金、人力、物力的投入通常會(huì)超過第一次定位。因?yàn)樾露ㄎ坏慕⑿枰卸ㄎ坏挠绊?，而這一環(huán)節(jié)將會(huì)耗費(fèi)大量的營銷傳播資金；同時(shí)在信息泛濫、傳播過度的現(xiàn)今社會(huì)，要讓新的定位獲得消費(fèi)者認(rèn)同，也需要加大營銷傳播的力度。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者接受新定位的時(shí)間，要有充分的估計(jì)。在從原有定位轉(zhuǎn)入新定位的過渡階段，消費(fèi)者不可能馬上就接受新定位，產(chǎn)品的銷售勢(shì)必會(huì)受影響。因此，是否有足夠的資金和實(shí)力，就成為企業(yè)預(yù)先估算能否成功實(shí)施品牌再定位的首要因素。

（２）品牌再定位能獲得多大的回報(bào)。

既然品牌再定位需要耗費(fèi)高額費(fèi)用，那么就需要仔細(xì)估算再定位后帶來的收益。簡單地說，就是一個(gè)值不值得的問題，只有收益大于投入，才值得去實(shí)施。目標(biāo)市場(chǎng)的容量、發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)者數(shù)量和平均購買率，競(jìng)爭者的數(shù)量和實(shí)力等因素，都是影響企業(yè)品牌再定位的重要因素。當(dāng)然，在預(yù)測(cè)評(píng)估時(shí)，要將眼前收益與長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，在經(jīng)過仔細(xì)分析和研究后，預(yù)測(cè)投入產(chǎn)出比，再?zèng)Q定品牌再定位是否值得實(shí)施。

（３）品牌再定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)在品牌再定位的過程中，會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)，具體說來有如下表現(xiàn)：

企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識(shí)。從企業(yè)高層來說，品牌再定位牽涉到整個(gè)品牌戰(zhàn)略的諸多層面，需要耗費(fèi)大量的資金、人力和物力，決策時(shí)勢(shì)必會(huì)有多種聲音。從企業(yè)整體來說，品牌再定位需要面臨不確定的未來，人們總是天性厭惡不確定和風(fēng)險(xiǎn)性，因循守舊總是比改革創(chuàng)新的阻力更小。從企業(yè)員工來說，原有的品牌定位已經(jīng)深入人心，出于懷舊的心理，有些員工不愿進(jìn)行改變。

現(xiàn)有企業(yè)文化是否支持品牌再定位。雖然品牌再定位的目標(biāo)是要使品牌按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排位、調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序，似乎只牽涉品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。然而，品牌再定位離不開企業(yè)員工的付出。從某種程度而言，品牌再定位也是一種變革，會(huì)牽涉企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門和員工個(gè)體的利益調(diào)整。變革總是會(huì)遭遇阻力，現(xiàn)有的企業(yè)文化對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)待不確定性因素、對(duì)待變化的態(tài)度如何，也是品牌再定位的風(fēng)險(xiǎn)來源之一。

消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。原因是多方面的，或者因?yàn)樵ㄎ坏闹艺\客戶已經(jīng)與品牌建立緊密的關(guān)系，不愿意看到品牌定位的變動(dòng)；或者新的定位有可能在諸多環(huán)節(jié)中的某一處出現(xiàn)偏差，無法打動(dòng)消費(fèi)者的心。

品牌再定位可能喪失原有的市場(chǎng)。品牌再定位面臨的困境之一就是在維持老顧客和吸引新顧客之間取舍、平衡。再定位之后的品牌增強(qiáng)了對(duì)新顧客的吸引力，但是卻失去了老顧客的人心。這意味著，品牌再定位花費(fèi)了大氣力開拓了新市場(chǎng)，卻喪失了原有的市場(chǎng)。如果新市場(chǎng)帶來的利潤不能彌補(bǔ)老市場(chǎng)的收益，或者兩者之間的利潤差不能彌補(bǔ)品牌再定位的投入，那么，就都是得不償失的。因此，在品牌再定位時(shí)，要考慮原有市場(chǎng)的消費(fèi)者與新市場(chǎng)的消費(fèi)者之間的差異是否太大。

以上這些因素，都是企業(yè)再定位前需要權(quán)衡考慮的。

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