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產(chǎn)品線的延伸

產(chǎn)品線的延伸是品牌延伸中最常用的形式。１９９２年，美國食品市場上推出的６１２５種“新”產(chǎn)品中，只有５％是采用了新品牌新產(chǎn)品的經(jīng)營形式，另外９５％是在充分利用老品牌輻射力的基礎上，以品牌延伸的方式“推”出“新”產(chǎn)品的。因為這樣一方面可以增強消費者的選擇范圍，另一方面也可以爭奪銷售市場的展示空間。產(chǎn)品線的延伸主要形式可以分為向上延伸、向下延伸、平行延伸和雙向延伸四種方法。

向上延伸是把品牌推向比其原來定位更高定位的延伸，是把產(chǎn)品推向高端的做法。這種延伸可以提高品牌的檔次，增加利潤和增加消費者的心理自豪感；但此項延伸需要大量的投入，而且進入高一級的市場風險更大。整個２０世紀６０年代日本品牌進入美國大多采用了這種形式，本田將其產(chǎn)品系列從低于１２５ＣＣ延伸到１０００ＣＣ的摩托車；雅馬哈推出了５００ＣＣ、６００ＣＣ、７００ＣＣ的摩托車，還推出了一種三缸四沖程軸驅動摩托車，從而在大型旅行摩托車市場上展開了有力的競爭。

向下延伸是把品牌向低于原品牌定位的市場延伸。這類延伸可以擴大市場份額，但容易引起消費者對原品牌內(nèi)涵檔次的質(zhì)疑，影響原有品牌的定位和形象。因為這些品牌在消費者心中被定位為高檔品，它是身份的象征，所以通過降低質(zhì)量標準或降價來進行延伸是危險的。雖然通過派生的中低檔品牌，吸引了一批購買力弱的消費者“慕名”而來，但其品牌價值已貶低了，同樣也會失去很大一部分原有的消費者，因此，風險較大。較為行之有效的辦法就是采用不同的品牌名，拉開和主力品牌的距離，保留主力品牌的核心價值。勞力士用蒂陀（Ｔｕｄｏｒ）品牌作為向低端延伸的品牌，就很成功。

平行延伸即是把品牌向同級市場進行延伸，這類延伸風險小，又可以滿足消費者現(xiàn)有消費水平的多種消費，但其市場空間小，不利于進入。例如，寶潔公司的“玉蘭油深質(zhì)滋潤晚霜”和“玉蘭油保濕美白晚霜”、“潘婷洗發(fā)水”向“潘婷修復潤發(fā)精華素”、“潘婷營養(yǎng)水”的延伸，它可以增加現(xiàn)有消費者的選擇種類，維系忠誠度，但對擴大消費者群落作用不大。

雙向延伸是把品牌同時向上或向下、向上或平行、平行或向下進行延伸。這種延伸一般而言，其原有品牌的定位都在中檔，以此方便一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。在延伸中，應注意品牌形象力的平減，做不好，會前功盡棄的。７０年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中，日本“精工”就采用了此策略，逐漸形成對高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以脈沖星（Ｐｕｌｓａｒ）品牌推出了一系列低價表，從而向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場；同時，它亦向上滲透入高價和豪華型手表市場，它收購的一家瑞士子公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價高達５０００美元的超薄型手表直攻入最高檔手表市場。

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