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品牌強(qiáng)勢(shì)度

品牌的強(qiáng)勢(shì)度是品牌延伸的決定性因素，是指品牌力強(qiáng)弱和勢(shì)能的度量，是品牌資產(chǎn)價(jià)值的集中表現(xiàn)，是對(duì)品牌力長(zhǎng)期積累結(jié)果的綜合定論，也是一品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征，是決定品牌延伸成功率的根本因素，一個(gè)沒有強(qiáng)勢(shì)度的品牌是沒有延伸的必要的。這里，我們主要討論品牌強(qiáng)勢(shì)度中最重要的品牌美譽(yù)度、品牌的定位度、品牌知名度三個(gè)指標(biāo)。

１．品牌的美譽(yù)度

本文將品牌的美譽(yù)度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）”。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)的綜合體驗(yàn)，決定了品牌的效應(yīng)價(jià)值比（指該品牌的產(chǎn)品價(jià)值與同類、同質(zhì)量產(chǎn)品的平均價(jià)值比率）。品牌的美譽(yù)度是體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)功能的重要因素。

品牌的美譽(yù)度主要是通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)等系列手段來(lái)樹立、宣傳的。比如ＩＢＭ，其品牌的核心“ＩＢＭ意味著最佳服務(wù)”，這個(gè)ＩＢＭ公司的企業(yè)觀念已深入到了世界上所有電腦使用者的心中，人們?cè)谫?gòu)買其產(chǎn)品時(shí)，就是要購(gòu)買其具有特色的服務(wù)。一次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的ＩＢＭ主機(jī)出現(xiàn)了問題，就請(qǐng)求ＩＢＭ公司幫助，公司在１２小時(shí)內(nèi)請(qǐng)來(lái)了８位專家“會(huì)診”。不惜一切代價(jià)，對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度，就正好體現(xiàn)出公司一直推行的企業(yè)文化。還有一次，一位住在高山上的ＩＢＭ用戶的電腦出了問題，當(dāng)公司接到消息后馬上派出了維修人員，維修人員趕到山腳下時(shí)，發(fā)現(xiàn)大雪已將山封住，按常理維修人員可以“打道回府”，可是用“最佳服務(wù)”培養(yǎng)出來(lái)的ＩＢＭ公司的員工急用戶之所急，打電話到當(dāng)?shù)厍缶戎行模鈦?lái)民用直升機(jī)，飛上山為用戶排除電腦故障。這件事不但讓用戶感動(dòng)，而且還在當(dāng)?shù)乇粋鳛榧言?。ＩＢＭ公司副總裁說(shuō)：“雖然調(diào)用直升機(jī)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了更換一臺(tái)電腦的費(fèi)用，但我們認(rèn)為十分值得，我們不僅要表彰這些維修人員，而且還要在公司推廣這種急用戶所急的服務(wù)思想，因?yàn)橹挥性谶@種思想指導(dǎo)下，公司才能真正做到ＩＢＭ意味著最佳服務(wù)?！庇秩?，豐田汽車能成為世界著名的品牌，跟它獨(dú)特的、周到的服務(wù)是分不開的。通常，當(dāng)某一車型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)缺陷時(shí)，許多汽車公司的做法是發(fā)信或打電話通知，讓顧客將車開到維修點(diǎn)，等換好零件后再通知顧客來(lái)取車?？韶S田公司碰到這種情況時(shí)的做法卻不一樣，它總是派職員開車到顧客家中，問明情況，并將開來(lái)的車留下供顧客使用，把要維修的汽車開回維修點(diǎn)，維修好并將車洗干凈，注滿汽油后，再將車開回用戶家，換回以前開去的車。豐田公司正是憑著這種一絲不茍、體貼入微的服務(wù)，得到了消費(fèi)者的信賴與擁護(hù)。這一系列的公關(guān)活動(dòng)為ＩＢＭ、豐田公司樹立、擴(kuò)大了品牌的美譽(yù)度。

２．品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，是依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和公眾評(píng)價(jià)的風(fēng)格選擇、市場(chǎng)選擇、消費(fèi)者選擇和發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌擁有者是主動(dòng)、自覺地尋求定位，還是被動(dòng)、自發(fā)地接受定位，公眾對(duì)品牌的定位評(píng)價(jià)是與品牌本身共存的，是構(gòu)成品牌強(qiáng)勢(shì)度不可或缺的因素。這里我們主要討論兩個(gè)指標(biāo)：品牌定位的適應(yīng)度、品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（１）品牌定位的適應(yīng)度。

品牌定位的適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。

青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，當(dāng)它在香港剛剛上市時(shí)，勢(shì)頭十分好。但在青啤宣布要進(jìn)軍香港房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，它的股票就出現(xiàn)了急劇的下跌，因?yàn)楦廴丝粗械氖撬钠【粕a(chǎn)，而非房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，他們認(rèn)為沒有必要把錢投資到一個(gè)對(duì)香港房地產(chǎn)市場(chǎng)不熟悉的企業(yè)。由于其品牌的適應(yīng)度不具備廣闊的市場(chǎng)范圍，就不可能向各方面進(jìn)行延伸。而像美國(guó)“凱利”，它以只做冷氣機(jī)的專業(yè)性設(shè)備大受消費(fèi)者歡迎，它的品牌延伸是根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的需求，不同時(shí)代公眾消費(fèi)心態(tài)的變化而進(jìn)行的。這種恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ贿m應(yīng)度延伸，使“凱利”成為世界冷氣機(jī)的知名品牌，“凱利，空調(diào)專家”名不虛傳。

在２０世紀(jì)８０年代，美國(guó)通用汽車公司就把“凱迪拉克”品牌延伸到小型轎車上，公司還另行推出新品牌。以擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)行延伸，十幾年后的今天，通用汽車公司根本無(wú)法再在品牌延伸的道路走下去了，因?yàn)椤皠P迪拉克”的品牌本身定位就在少數(shù)的富家階層，而不是大眾市場(chǎng)。德國(guó)大眾現(xiàn)在也正在為其品牌的適應(yīng)度大傷腦筋。大眾汽車公司是一個(gè)舉世聞名的品牌，人們一般將它與大眾市場(chǎng)相聯(lián)系。它最為出名的車型是甲殼蟲車型。但是，現(xiàn)在公司企圖進(jìn)入高檔車和豪華車市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)目前由奔馳和寶馬等著名品牌獨(dú)占。德國(guó)大眾新推出的Ｖ６Ｓｙｎｃｒｏ車就是公司進(jìn)入這些市場(chǎng)的首次嘗試，但這一車型售價(jià)超出了一般德國(guó)大眾顧客的消費(fèi)價(jià)格水平。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，德國(guó)大眾品牌汽車仍然被認(rèn)為是小型、較大眾化的汽車。它的“標(biāo)牌價(jià)值”（品牌效應(yīng)）對(duì)寶馬、奔馳的顧客是沒有吸引力的，因?yàn)楦邫n車的買主更多考慮的是身價(jià)、檔次和自我表現(xiàn)等。因此，德國(guó)大眾要擴(kuò)大品牌適應(yīng)度必須大量強(qiáng)化宣傳、改進(jìn)性能，以巨額的投入，并以多品牌制才有可能提高車型的檔次。

（２）品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力（ｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）。

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指企業(yè)開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特品牌營(yíng)銷手段的能力。它一般是以企業(yè)的核心技術(shù)為品牌的基礎(chǔ)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略決策、品牌制作、品牌營(yíng)銷等方面和互相作用而形成的能力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要體現(xiàn)，是品牌定位的基本依托，也是品牌延伸的主要因素之一。

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力包含兩個(gè)方面：一是品牌優(yōu)勢(shì)，二是品牌根本優(yōu)勢(shì)。所謂品牌優(yōu)勢(shì)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比確定的，但并不是一切優(yōu)勢(shì)都構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有品牌根本優(yōu)勢(shì)才具有這種功能。這種品牌根本優(yōu)勢(shì)帶有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性、整合性和全面性等一系列特征?，F(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)的價(jià)值鏈?zhǔn)呛荛L(zhǎng)的：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，做成樣品，到零部件生產(chǎn)，到半成品組裝，到成品組裝，到產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸，到產(chǎn)品的分銷，分銷要分批發(fā)和零售，再到產(chǎn)品的售后服務(wù)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值增值產(chǎn)生重要的影響，一個(gè)品牌必須明白自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)優(yōu)劣勢(shì)分析法來(lái)進(jìn)行。以中國(guó)白酒行業(yè)中，原有傳統(tǒng)工藝和悠遠(yuǎn)文化為共性的幾家龍頭企業(yè)為例，近幾年，根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)劣勢(shì)各自推出差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是具有典型價(jià)值的?！拔寮Z液”構(gòu)建出第一名酒的品牌體系，不但它的品牌資產(chǎn)價(jià)值位于中國(guó)五強(qiáng)行列，而且發(fā)展區(qū)域性多元化子品牌序列，形成其以品牌為標(biāo)志的企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；“茅臺(tái)”則強(qiáng)調(diào)“國(guó)酒”為其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此構(gòu)造復(fù)興基業(yè)；“酒鬼”以包裝風(fēng)格異軍突起，建立湘酒攻占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。類似像白酒企業(yè)這樣，根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)的盤點(diǎn)來(lái)建構(gòu)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象，存在于各行各業(yè)和各領(lǐng)域中。

本人參與策劃過(guò)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的深圳一致集團(tuán)，就十分注重品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)與運(yùn)用。深圳一致集團(tuán)其前身是國(guó)有醫(yī)藥公司，到２０００年年初，集團(tuán)１８?jìng)€(gè)億的銷售額中商業(yè)只占１／６。經(jīng)過(guò)一系列品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究和專項(xiàng)咨詢，一致集團(tuán)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的中西藥廠盡管尚有十多個(gè)億的銷售額，但藥品多為普藥，沒有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不能構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其商業(yè)份額盡管不大，但一百三十多家藥店連鎖已是中國(guó)最大的藥品連鎖之一。在ＲＸ（處方藥）與ＯＴＣ（非處方藥）分家、醫(yī)藥分家、藥品規(guī)?；?jīng)營(yíng)管理日益被重視的今天，零售連鎖是完全有可能在全國(guó)“克隆”的，而且“五個(gè)統(tǒng)一，三項(xiàng)承諾”（“五個(gè)統(tǒng)一”即統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一的銷后承兌；“三項(xiàng)承諾”即絕不賣假藥、絕不欺詐消費(fèi)者、絕不違反國(guó)家的藥品物價(jià)政策），能確保藥品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，故而一致藥店決定大力發(fā)展藥品的零售連鎖，并將電子商務(wù)的虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)進(jìn)行連動(dòng)，構(gòu)成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此作為其發(fā)展品牌延伸的主要價(jià)值力，初步運(yùn)用效果良好。

３．品牌的知名度

品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者群體中的知曉熟悉程度，它也體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)立過(guò)程中所投入市場(chǎng)宣傳的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與品牌理念的一致，受許人對(duì)特許品牌的經(jīng)營(yíng)首要一點(diǎn)就是做到品牌經(jīng)營(yíng)理念的程度，從消費(fèi)者行為理論來(lái)看，這對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買決策行為有著重大影響。

樹立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。在一定程度上，它是“逐步了解你”的階段。由于消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買自己不了解的商品，因此，知名度和購(gòu)買、延伸之間就存在了明顯的關(guān)聯(lián)。在品牌戰(zhàn)略中，品牌知名度還不只是這樣顧客關(guān)系的初級(jí)階段，這是因?yàn)槿藗兪紫缺仨殞⑵放票旧恚ū咀R(shí)別特征或個(gè)性）與品牌產(chǎn)品種類，以及它的延伸用途相聯(lián)系。

品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到它或一聽到它就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，其主要表現(xiàn)為：標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌識(shí)別對(duì)于日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，尤其重要，因?yàn)槿藗冊(cè)谶x擇購(gòu)買的一剎那，常常是被某個(gè)品牌的視覺特征所吸引，從而意識(shí)到他們可能需要某種品牌的商品，而進(jìn)行購(gòu)買行為。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買的，其記憶程度就起很大的作用。

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