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品牌從走入穩(wěn)定期開始就廣為市場(chǎng)接受，產(chǎn)品大量上市，銷售量劇增，品牌形象得到了消費(fèi)者認(rèn)同，出現(xiàn)了一批忠實(shí)消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到了良好的狀態(tài)。但因利潤(rùn)所趨，競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)。因此，根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值走向圖所示，這一時(shí)期是一個(gè)既樂又憂的時(shí)期。品牌力的增強(qiáng)讓企業(yè)感到了成功的喜悅，為未來的發(fā)展增添了信心和實(shí)力；與此同時(shí)，品牌的日趨成熟，使消費(fèi)者已形成習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品銷售達(dá)到了頂峰，新產(chǎn)品變成了普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。此時(shí)，可以說品牌的發(fā)展開始處于臨界點(diǎn)之上，稍有松懈，就會(huì)前功盡棄，加把勁，則有可能一躍成為行業(yè)的佼佼者，保持品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。所以說，此階段的品牌創(chuàng)新就是十分關(guān)鍵與必要的了，絕容不得有半點(diǎn)的歇息。

（１）在此階段，品牌創(chuàng)新首先應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有的市場(chǎng)份額。

主要通過廣告等品牌傳播媒介的不斷更新，以保牌為目標(biāo)，鞏固原有市場(chǎng)，并開拓新市場(chǎng)。品牌傳播主要以競(jìng)爭(zhēng)性、強(qiáng)化性宣傳為主，突出品牌的特性，鞏固品牌的聲譽(yù)，深化消費(fèi)者已有的印象。

１）“日清”杯面以其方便、美味而聞名于世，它的主要消費(fèi)者為日夜奔波、忙于工作、無暇做飯的單身一族和上班一族。在其品牌創(chuàng)意成功之后，“日清”又根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行了一系列的強(qiáng)化形象的創(chuàng)新宣傳來鞏固它的“把最方便、最美味的食品帶給大家”的品牌觀念：

“奇角鹿”。成百個(gè)原始人在追逐一只巨大的奇角鹿。當(dāng)原始人把這只鹿追進(jìn)一個(gè)洞時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的頭從另一個(gè)洞口伸出，于是原始人又追逐到另一個(gè)洞。如此往復(fù)追逐，直到原始人累癱在地，才發(fā)現(xiàn)原來每一個(gè)洞口都有一只鹿。此時(shí)的鹿卻搖頭晃腦，非常得意。

“恐鳥”。一只巨大的恐鳥把追逐它的原始人引到懸崖后，狡猾地假裝一跳，致使成群奔跑而由于慣性不能立即停步的原始人紛紛墜落懸崖。而這只恐鳥則似幸災(zāi)樂禍，又似不忍目睹原始人之慘狀，在探頭探腦地往下一望之后，揚(yáng)長(zhǎng)而去。

“摘果”。３個(gè)原始人圍在一棵果樹下，第一個(gè)原始人用桿子打下了一只果子；第二個(gè)原始人用桿子打下了一地果子；第三個(gè)原始人十分賣力，希望能打下更多的果子，但卻打下了在樹上睡覺的豹子，豹子掉在地上后發(fā)現(xiàn)了自己的美食———３個(gè)原始人，于是拼命地追逐３個(gè)原始人。

這３個(gè)不同創(chuàng)新的廣告畫面都在表現(xiàn)原始人歷經(jīng)了千辛萬苦而不得食之際顯示出“Ｈｕｎｇｒｙ（餓了嗎？）”的字幕和“日清”杯面的包裝。這些不同的形象都使公眾在感嘆原始人獵食艱難，并感受到“日清”杯面提供給他們的方便之余，牢牢記住“日清”杯面這一系列能滿足他們快節(jié)奏需求的產(chǎn)品，起到保護(hù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的作用。

２）“曼陀司、好心情”。在人們煩惱時(shí)，帶給他們無限清新、愉快的薄荷糖“曼陀司”就是通過不斷更新品牌創(chuàng)意來改良其形象文化，使煩惱人記住這一品牌，讓他們終于露出笑臉?！奥铀尽钡南盗衅放苿?chuàng)意是：

露天咖啡店。在一家露天咖啡店，一位男士正在悠閑地看著報(bào)紙，一抬頭發(fā)現(xiàn)一位風(fēng)姿綽約的女士走過來，女士的風(fēng)姿吸引了男士的目光。突然，女士高跟鞋的一只鞋跟掉了，她十分懊惱地在咖啡店椅上坐下來，在不知所措中，從包中拿出了“曼陀司”，取出一顆放在嘴里，心情逐漸開朗，也想到了解決方法———把另一只鞋的鞋跟也去掉，于是高跟鞋變成了平跟鞋，女士穿上它又愉快地踏上路程。那位男士不禁為女士的機(jī)智大為驚訝和贊賞。快餐店。一對(duì)小情人到快餐店中吃飯。可快餐店生意太好，他們左等右等也無法叫到侍應(yīng)生，女孩生氣了，男孩在慌亂中想到了“曼陀司”，一顆“曼陀司”讓男孩把白色餐巾圍在身上，自扮侍應(yīng)生為女孩端來了食物，這一舉動(dòng)不僅讓女孩驚喜萬分，也讓店中的侍應(yīng)生豎起了拇指。

椅子。一個(gè)青年人走出辦公室，到路邊的一把椅子上坐下來繼續(xù)做沒有做完的工作。在他坐下來之前沒有聽到油漆工在不遠(yuǎn)處大叫：“油漆沒有干，不能坐！”當(dāng)他干完手中的工作站起來時(shí)才發(fā)現(xiàn)，黑色的西裝印上了一條條白色的斑馬紋。怎么辦？他摸出了“曼陀司”，清新的感覺帶來了好心情、好主意，他索性躺在長(zhǎng)椅上，讓全身都印滿斑馬紋，一下子黑西裝變成了條紋西裝，小伙子精神抖擻地去了公司。油漆工對(duì)小伙子靈活應(yīng)變的頭腦大為折服。

這些根據(jù)煩惱人的情緒而不斷更新的創(chuàng)意，給煩惱人帶來了開心，使煩惱人有了“煩惱人的笑”，更使曼陀司公司的形象在不斷改良中深入人心。

以上二則廣告都說明了，不斷創(chuàng)新的宣傳可以給消費(fèi)者帶來統(tǒng)一的、明確的述求點(diǎn)，完善品牌在消費(fèi)者心目中的清晰度，對(duì)于已對(duì)品牌有一定認(rèn)知的消費(fèi)者起到“瞬間購(gòu)買”的強(qiáng)化作用。因?yàn)橄M(fèi)者在沒有形成強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度時(shí)，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)常常會(huì)根據(jù)腦海中瞬間閃動(dòng)的品牌信息決定購(gòu)買。因此，這種強(qiáng)化性創(chuàng)新在品牌力的鞏固上是十分有效的。

（２）根據(jù)品牌具有引導(dǎo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，可以在原定位的消費(fèi)層面上進(jìn)行擴(kuò)大創(chuàng)新，拓展出新的適用面。

美國(guó)桔汁就是采用這一創(chuàng)新措施來確保其品牌地位的。在美國(guó)市場(chǎng)上，桔汁本來是公眾的一種早餐食品，味道好、熱量低，是天然的有益于健康的飲品。因美國(guó)人只把它作為早餐飲品，這樣桔汁市場(chǎng)就很小了，處于半停滯的狀況。為了使桔汁這種產(chǎn)品從“丑小鴨”轉(zhuǎn)化為“明星”，桔汁的制造者們不斷向公眾灌輸一套新的理念。

桔汁制造商采用了這樣的廣告口號(hào)：“它不再只是在吃早餐時(shí)飲用?！彼凳?，傳統(tǒng)的用法仍然可以，但是在其他時(shí)間飲用也是適合的。第一批電視廣告的形象是從事體育活動(dòng)的年輕人：一個(gè)年輕女子在一場(chǎng)緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯桔汁提神，一個(gè)年輕男子在小跑之后也喝了一大杯桔汁。這兩幅廣告描寫桔汁是飲料佳品，特寫鏡頭則是顯示出這種飲料的涼爽宜人———啤酒和軟飲料的廣告多年來也是這樣。

其后的廣告更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了這種飲料的使用范圍。一個(gè)八九歲的男孩急躁地坐在教室里，迫切等著午餐鈴響，一心想著桔汁，鈴響后，他急忙跑進(jìn)自助餐廳，立即買了一大杯桔汁。他的滿意心情是無法形容的；另一則廣告描寫一個(gè)進(jìn)入自助餐廳的年輕人被一個(gè)正在喝桔汁的小女學(xué)生吸引，這個(gè)男青年長(zhǎng)時(shí)間沉浸于飲用桔汁的樂趣之中，終于在吃飯時(shí)要了一大杯桔汁。

第三個(gè)廣告主要是強(qiáng)調(diào)“天然的和有益于健康的”方面，但也不忽視“清熱提神”特點(diǎn)。廣告畫面是一個(gè)十幾歲的少女和她的祖母一起在園中勞動(dòng)，這個(gè)姑娘進(jìn)屋休息時(shí)喝了一杯桔汁。那個(gè)老太太身體強(qiáng)健，常在戶外活動(dòng)，而不是那種喝牛奶、吃面包和坐搖椅的老祖母，她回顧了自己喝桔汁的感受：“我自己一棵樹也未栽，因?yàn)榉鹆_里達(dá)（桔子產(chǎn)地）的種植者為我栽了?！比缓笏瑢O女一樣也喝了一杯桔汁。在另外的廣告中，一個(gè)中年婦女做完一個(gè)大蛋糕，休息時(shí)喝了一杯桔汁而神清氣爽。還有一個(gè)廣告畫面是：一名中年卡車司機(jī)從車上走下來，興致勃勃地走向餐車，喝了一大杯桔汁。

這些極為巧妙和有效的廣告一步一步地向消費(fèi)者提供這樣的信息：喝桔汁的可以是兒童、少年、青年、中年人和有活動(dòng)能力的老年人，老幼皆宜；桔汁既可在午飯時(shí)飲用，也可在吃飯之余或娛樂休息時(shí)喝一杯提神。廣告的述求點(diǎn)著眼于：桔汁不只是天然的和有益于健康的，且味道也好，喝了神清氣爽，隨時(shí)可喝。

緊接著，生產(chǎn)者又提出一句新的口號(hào)：“桔汁會(huì)使你瀟灑。”強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品的有益于健康和天然的品質(zhì)。這一浪高過一浪的廣告攻勢(shì)終于逐漸改變桔汁在消費(fèi)者心目中的印象，因而使之很快作為一種天然的、健康的飲料打入了飲料市場(chǎng)。

通過接受廣告，許多關(guān)心健康和食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的美國(guó)人經(jīng)過比較，認(rèn)為碳酸鹽化合物，如可口可樂或百事可樂是沒有熱量，也沒有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的；咖啡和茶則含有咖啡因，而桔汁則是天然富有營(yíng)養(yǎng)的、可以使人“身心爽快”，并“在任何時(shí)候都可飲用”。于是，便紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買桔汁這種新型飲料。

結(jié)果本來只有部分美國(guó)人把它當(dāng)早餐的桔汁，成了普及的飲料，脫穎而出，品牌空間大大拓展，維系了品牌資產(chǎn)價(jià)值，使其品牌保持了長(zhǎng)期處于穩(wěn)定期的狀態(tài)。

（３）擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的種類，形成規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，以擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買范圍，最大限度地減弱因產(chǎn)品的單一性而給消費(fèi)者帶來的厭倦感。

像美國(guó)箭牌公司生產(chǎn)了一系列的箭牌口香糖。薄荷香型的綠箭、玉桂香型的紅箭、鮮果香型的黃箭和蘭花香型的白箭，４種品牌口味各異。廠家除了在包裝上加以區(qū)別外，又利用社會(huì)上流行的色彩理念，賦予各種口味頗有創(chuàng)意的附加功能，使其延伸群體各具特色。綠箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外，清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨(dú)特的口味使你散發(fā)持久的熱情；黃箭是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門扉；白箭則是“運(yùn)動(dòng)的箭”，幫助你進(jìn)行臉部的運(yùn)動(dòng)。該品牌產(chǎn)品種類的創(chuàng)新不僅豐富了原品牌家族，而且也為企業(yè)帶來了規(guī)模效益。這種創(chuàng)新從消費(fèi)者角度看，產(chǎn)品豐富，品種齊全，帶來諸多消費(fèi)便利；從企業(yè)來說，減少?gòu)V告投資中的消費(fèi)，使廣告宣傳更集中有效，同時(shí)還能夠提高整體品牌家族的投資效益，因而是品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期的重要?jiǎng)?chuàng)新思路。

（４）在這一時(shí)期，企業(yè)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)不要只停滯在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的市場(chǎng)或現(xiàn)有的消費(fèi)者上，應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光去挖掘潛在的市場(chǎng)和消費(fèi)者。因?yàn)槭袌?chǎng)的容量和區(qū)域是可以擴(kuò)展的，消費(fèi)者群落是不斷改變的，明確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，可以為這一階段品牌創(chuàng)新找出契機(jī)點(diǎn)。

施樂復(fù)印機(jī)作為全世界最大的復(fù)印機(jī)品牌在這方面就曾失誤過。當(dāng)它們的歐洲分部發(fā)回警報(bào)，告知要提防日本小型復(fù)印機(jī)進(jìn)攻時(shí)，施樂決策層卻認(rèn)為這種能放在桌子上的小型復(fù)印機(jī)只能當(dāng)擺設(shè)用，根本沒有潛在市場(chǎng)。結(jié)果日本夏普等公司冒出來，瓜分去不少市場(chǎng)。在這方面戴爾計(jì)算機(jī)公司就做得十分出色，它們的“一對(duì)一的定制營(yíng)銷”模式，不只滿足某一顧客特定需求的個(gè)別行為，而是在滿足顧客多樣化、個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，還借助了現(xiàn)代最新技術(shù)的大規(guī)模定制?！按鳡栔啤睜I(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于電腦、冰箱、皮鞋、自行車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等。森達(dá)和海爾已成功推出了這一創(chuàng)新營(yíng)銷方式，從而使得自身的品牌獨(dú)具特色。在森達(dá)專賣店中，顧客可以將自己的腳伸到一臺(tái)從瑞士進(jìn)口的自動(dòng)量腳儀上，大約經(jīng)過３０秒鐘，量腳儀就能把與顧客腳型有關(guān)的測(cè)量數(shù)據(jù)打印出來。在這里，顧客根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)，選擇自己喜愛的款式、顏色及皮革等，填制成一張訂單，３０天內(nèi)就能穿上一雙自己精心設(shè)計(jì)、具有個(gè)性品位、符合自己尺碼要求的皮鞋。如果定制的不是鞋，而是冰箱、電腦、洗衣機(jī)，那你不妨登陸海爾網(wǎng)站。在海爾網(wǎng)站上，你可以隨心所欲地裝配自己喜歡的冰箱、電腦和洗衣機(jī)。消費(fèi)者可根據(jù)家庭裝潢、人口情況、成員喜好等選擇外觀色彩、內(nèi)置設(shè)計(jì)、外形風(fēng)格等要素來設(shè)計(jì)你需要的產(chǎn)品，如“金王子”的外觀、“大王子”的容積、“歐洲型”的內(nèi)置、“美國(guó)型”的線條等，７天之內(nèi)產(chǎn)品就可以送到。

總之，多角度滿足消費(fèi)者的需求，根據(jù)市場(chǎng)的變化而制定出整體的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的創(chuàng)新策略，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌的定位度，形成完整、系統(tǒng)的品牌聯(lián)想，并不斷地根據(jù)時(shí)勢(shì)的變化修正和調(diào)整品牌創(chuàng)新策略，是品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期品牌創(chuàng)新的主要注意事項(xiàng)。

標(biāo)簽：玉林深圳遼源葫蘆島臺(tái)灣肇慶湘西潛江

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