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品牌創(chuàng)新走向

英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯在他的《廣告與品牌策劃》一書(shū)中就指出：

（１）品牌的發(fā)展過(guò)程并不是完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律的。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

（２）品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念。一個(gè)品牌的衰退，在很大程度上是因?qū)κ袌?chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)判斷不當(dāng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的估計(jì)錯(cuò)誤而導(dǎo)致決策失誤的，決策失誤常常是導(dǎo)致品牌進(jìn)入衰退期的一個(gè)重要原因。

（３）產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨著產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期，品牌可以通過(guò)調(diào)節(jié)、創(chuàng)新其功能而保持競(jìng)爭(zhēng)力。

（４）品牌生命周期學(xué)往往誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌移轉(zhuǎn)，造成真正的資源損失。因品牌生命周期學(xué)說(shuō)的存在，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為任何品牌將不可避免地走向衰退，從而不恰當(dāng)?shù)貙⒁延衅放仆顿Y轉(zhuǎn)移到新品牌上去，結(jié)果導(dǎo)致已有品牌附加值的下降。而且，在作出如此大的犧牲后，許多企業(yè)得到的只是一個(gè)不成功的或一個(gè)平庸的品牌。因此，對(duì)已有品牌進(jìn)行創(chuàng)新，以使其品牌的資產(chǎn)價(jià)值不斷增加，才是真正防止品牌進(jìn)入徹底衰退，而被市場(chǎng)淘汰的最好途徑。

在品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升方式中，如果說(shuō)品牌的延伸是空間上的狀態(tài)，那品牌創(chuàng)新就為時(shí)間上的狀態(tài)。品牌創(chuàng)新有兩種走向：一是升級(jí)的同向走向，二是變革的非同向走向。

１．同向升級(jí)走向

同向升級(jí)是在品牌資產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)定期，就開(kāi)始了品牌資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)新，使其資產(chǎn)價(jià)值得以提升，從而再次走向品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期。例如，豐田公司在２０世紀(jì)５０年代末至６０年代初，經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)地檢驗(yàn)分析，對(duì)早已經(jīng)深植人心的傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷(xiāo)售體系提出了質(zhì)疑。同時(shí)，制定了一套新的卓越的品牌資產(chǎn)價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略———它能夠充分地滿足顧客最為迫切的需求，即以更低的價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，由此從品牌資產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)定期再加以提升，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)三十多年之久的品牌資產(chǎn)價(jià)值增值。

２．非同向的變革走向

非同向的變革走向，是在品牌資產(chǎn)價(jià)值走向價(jià)值流出階段開(kāi)始的。因品牌資產(chǎn)價(jià)值此時(shí)正漸漸減少，要想拯救品牌，已不能靠簡(jiǎn)單的升級(jí)，必須進(jìn)行品牌的變革。以引導(dǎo)其品牌資產(chǎn)價(jià)值再次走向增值。惠普公司在９０年代以前一直處于品牌資產(chǎn)價(jià)值的流出期，其品牌資產(chǎn)價(jià)值流失程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于ＩＢＭ，接近ＤＥＣ；但它在９０年代以后改變了傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行了大膽創(chuàng)新、變革，致力于滿足顧客對(duì)低成本銷(xiāo)售和獲得高水平的解決實(shí)際問(wèn)題的方案的需求。在以后５年中，它的品牌資產(chǎn)價(jià)值再次回升、增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了ＤＥＣ和ＩＢＭ公司。

３．變革與升級(jí)的時(shí)機(jī)

要具體說(shuō)明什么時(shí)候進(jìn)行變革，什么時(shí)刻進(jìn)行升級(jí)是一件較難的事，但較早地警覺(jué)各種信息是及時(shí)變革與升級(jí)的前提條件。在這里，累計(jì)收益曲線形狀正好說(shuō)明了較早地捕捉和覺(jué)察市場(chǎng)信息將會(huì)有所回報(bào)，反應(yīng)遲緩將付出失去收益和品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的高昂代價(jià)。

美國(guó)聯(lián)合鋼鐵公司管理層也曾準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)到行業(yè)價(jià)值將走向小鋼廠生產(chǎn)，但他們的預(yù)測(cè)卻遲了整整１０年。據(jù)ＬＴＶ公布的資料表明：與１９８５年興建小型鋼鐵廠時(shí)機(jī)相比，這一項(xiàng)目在１９９５年產(chǎn)生的收益，以及品牌資產(chǎn)價(jià)值增長(zhǎng)額僅僅是那時(shí)的幾分之一。

盡管要較早地察覺(jué)出變革和升級(jí)的時(shí)機(jī)較難，但仍可利用一些預(yù)警措施，使企業(yè)能提高捕捉其中關(guān)鍵信號(hào)，以及預(yù)見(jiàn)可行時(shí)機(jī)的能力。這種預(yù)警措施主要由四部分組成：

（１）徹底、準(zhǔn)確地從戰(zhàn)略的高度理解、預(yù)測(cè)顧客的需求與偏好。

（２）擁有一個(gè)反應(yīng)敏捷、具備競(jìng)爭(zhēng)力、能夠獲取各種信息的信息交流數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，正是通過(guò)發(fā)覺(jué)顧客偏好的轉(zhuǎn)變和為滿足顧客需求，而采取新的舉措才開(kāi)始發(fā)生的。

（３）借鑒其他行業(yè)品牌發(fā)展的先前經(jīng)驗(yàn)。

（４）把握世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。

事實(shí)上，對(duì)一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，熟悉顧客偏好、了解富于競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)策略，以及了解外部環(huán)境的劇烈變動(dòng)在其他行業(yè)引發(fā)的品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，將有助于更清楚、更恰當(dāng)?shù)夭煊X(jué)出在自己所處環(huán)境中那些正在起作用的內(nèi)在力量。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌創(chuàng)新走向》，本文關(guān)鍵詞品牌,創(chuàng)新,走向,品牌,創(chuàng)新,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。