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品牌創(chuàng)新的內部環(huán)境分析

品牌的內部環(huán)境分析，主要是指對企業(yè)是否擁有足夠的資源、實力和決心以創(chuàng)新品牌價值的分析，主要考察指標是：企業(yè)的歷史、企業(yè)的實力、管理方法、人員素質及組織的價值觀等。

１．品牌內部環(huán)境分析的主要內容

（１）企業(yè)歷史。

主要了解品牌所在企業(yè)曾有過什么成績，其社會地位和社會聲譽如何等情況。

（２）企業(yè)實力。

主要了解企業(yè)生產(chǎn)設備和操作技術是否先進，發(fā)展水平、資本運作狀況如何。

（３）企業(yè)人員素質。

主要包括人員的知識構成、技術構成、年齡構成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務水平、工作態(tài)度和工作作風等基本情況。

（４）經(jīng)營狀況和管理方法。

包括企業(yè)經(jīng)營的成績如何，企業(yè)組織結構和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否暢通，以及公關業(yè)務開展情況等。

（５）品牌經(jīng)營管理方法。

包括企業(yè)經(jīng)營品牌生產(chǎn)目標、銷售目標、傳播目標，以及為實現(xiàn)上述目標采取了怎樣的經(jīng)營舉措、采用何種經(jīng)營方式等。

（６）品牌的支持系統(tǒng)。

企業(yè)內部員工對品牌的認識度、信任度、關愛度如何，員工是否愿意為品牌的建立、培育和發(fā)展獻計獻策，是否對品牌的前景持有積極的支持態(tài)度，是否愿意擔負起隨時隨地的品牌“傳播者”的職責。

（７）組織的價值系統(tǒng)。

主要是指以企業(yè)的價值觀為基礎，以企業(yè)組織系統(tǒng)和物質系統(tǒng)為依托，以企業(yè)員工的群體意識和行為表現(xiàn)，形成一個企業(yè)特有的品牌管理的思想作風和風格，主要包括：企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標。其具體的表現(xiàn)形式為：信念、口號、標語、守則、歌曲、警語、座右銘，以及企業(yè)高層人員的精神和講話。

２．內部環(huán)境分析的方法

對于內部環(huán)境分析，可以利用邁克爾·波特的價值鏈分析法進行說明。其主要內容包括：每個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交賃，以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。

識別價值活動要求在技術上和戰(zhàn)略上有顯著差別的各種活動相互獨立。價值鏈的組成分為基本活動和輔助活動。

（１）基本活動包括：

內部后勤，生產(chǎn)作業(yè)，外部后勤，市場和銷售，服務。

（２）輔助活動包括：

企業(yè)基礎設施，人力資源管理，技術開發(fā)，采購。

３．企業(yè)的現(xiàn)狀分析

品牌創(chuàng)新除了外在的條件之外，更為主要的是企業(yè)內在因素的推動。要確保企業(yè)品牌的創(chuàng)新必須對企業(yè)現(xiàn)狀進行全面的盤點。它可以通過ＤＡＡＤ指標進行分析。其內容如下：

ｄｅｓｉｒｅｓ（愿望）———企業(yè)的領導層是否注意到，并真正愿意進行品牌的創(chuàng)新。這是品牌創(chuàng)新的基準點。

ａｂｉｌｉｔｉｅｓ（能力）———對企業(yè)現(xiàn)有綜合能力進行盤點。品牌創(chuàng)新需要技術上的能力、管理上的能力和一定的財力。這些能力的綜合運用才是品牌創(chuàng)新的可靠保證。企業(yè)可以根據(jù)自身能力的盤點，選擇不同的最有利的品牌創(chuàng)新方式。二戰(zhàn)之后，日本就選擇了從美國購買了大量的專利技術，加以改進之后，再銷給世界各地的創(chuàng)新方式。這使其出口總額由１９５２年的８億美元發(fā)展到了１９９０年的２８６０億美元，其代價只有５７億美元的專利購置費。

ａｓｓｅｔｓ（優(yōu)勢）———對企業(yè)品牌自身優(yōu)勢進行的總結。這是品牌創(chuàng)新的捷徑之路。企業(yè)品牌的優(yōu)勢是它區(qū)別于或優(yōu)于其他同行品牌之處，并由此形成的品牌生產(chǎn)規(guī)模、品牌壁壘等。利用這種優(yōu)勢來進行品牌創(chuàng)新，是既省力又省時，還較容易被消費者接受的一種形式。肯德基根據(jù)其優(yōu)勢為雞類食品的獨特口味，推出了一系列的炸雞新產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳、田園雞腿漢堡等都深受消費者的歡迎。

ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ（方向）———根據(jù)企業(yè)自身特點的全面盤點之后，確定品牌創(chuàng)新的方向，以保證品牌創(chuàng)新朝正確的方向發(fā)展。眾所周知，創(chuàng)維集團在推出大屏幕彩電之后，根據(jù)自身的特點，又創(chuàng)新了“健康彩電”———“不閃的，才是健康的”。這一準確的創(chuàng)新方向為創(chuàng)維的新產(chǎn)品進入市場，打開了銷路。

在對企業(yè)的現(xiàn)狀分析之后，我們將對品牌創(chuàng)新的思路進行剖析。

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