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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同的影響因素——環(huán)境因素

（１）文化。

文化涉及整個(gè)社會(huì)的各個(gè)方面，包括諸如語言、知識(shí)、法律、宗教、飲食習(xí)慣、音樂、藝術(shù)、科技、工作方式、產(chǎn)品和其他使一個(gè)社會(huì)與眾不同的因素①。可以說，文化是一個(gè)社會(huì)的共性。

文化一旦形成，它將對(duì)該地區(qū)的人群產(chǎn)生自發(fā)性的影響。例如，當(dāng)一位日本人問一位中國(guó)人為什么要坐在桌邊吃飯時(shí)，通常的回答是“本來就應(yīng)該是坐著吃飯”。這種看似非常普通的回答卻反映出了文化強(qiáng)大的自發(fā)性的影響力。人們每時(shí)每刻都深深地受文化影響著，但是很少有人能夠感覺到文化的存在。

文化自發(fā)地、強(qiáng)有力地影響著每個(gè)人，當(dāng)然也包括消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)品牌的擴(kuò)張時(shí)，首先要考慮這種擴(kuò)張是不是符合自己所處的文化環(huán)境？例如，美國(guó)人的價(jià)值觀中，有一點(diǎn)非常重要的就是“個(gè)人主義”精神。美國(guó)人都非常注重做一個(gè)真實(shí)的“自我”。與中國(guó)人相比，他們更加依賴自我、在乎自己的利益、有很強(qiáng)的自信心、非常重視自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)人成就等。因此，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性，針對(duì)個(gè)性訴求點(diǎn)的擴(kuò)張更加容易被美國(guó)人接受。很多品牌在擴(kuò)張進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將自己定位于創(chuàng)新和個(gè)性，以期獲得更大范圍的認(rèn)可。

但是，我們要注意，文化并不是一成不變的。恰恰相反，文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。在特定的社會(huì)中，很多的因素都可以對(duì)文化產(chǎn)生影響，甚至導(dǎo)致文化的變化，如技術(shù)革新、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)和價(jià)值觀的變化等。因此，我們必須仔細(xì)地監(jiān)測(cè)社會(huì)文化環(huán)境中的各種變化，把握消費(fèi)者的文化特征，以期更好地、更有效地實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

今天，幾乎所有的大公司都積極地開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，全球化已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。我們知道，不同社會(huì)、不同國(guó)家之間的文化有著非常大的差別，這些又深刻地影響著消費(fèi)者的心理反應(yīng)過程和購買行為。因此，我們必須慎重地考慮跨文化對(duì)消費(fèi)者的影響。

跨文化涉及的一系列問題，包括語言、消費(fèi)方式、需求、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、營(yíng)銷手段的有效性等。就品牌擴(kuò)張而言，跨文化的品牌擴(kuò)張要考慮根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z言、法律、宗教和習(xí)慣等來確定品牌的個(gè)性和定位，調(diào)整其品牌擴(kuò)張的具體模式，選擇適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張路徑，合理安排品牌擴(kuò)張的進(jìn)度，確定有效的品牌擴(kuò)張傳播手段組合，甚至調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能等。只有這樣，才能避免不同國(guó)家和地區(qū)的跨文化差異對(duì)品牌擴(kuò)張產(chǎn)生的消極影響。

（２）亞文化。

亞文化，是指某一特定群體成員所持有與社會(huì)其他成員不同的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣等。需要注意的是，這些特定的群體除了擁有自己的亞文化外，也遵守主流社會(huì)的文化信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣。亞文化群體只是在主流文化中表現(xiàn)出一定特色的、可以辨別出來的差異性群體，其本身也是主流文化群體中的一部分。常見的亞文化，包括國(guó)際亞文化、宗教亞文化、地理和地區(qū)亞文化、種族亞文化、年齡亞文化和性別亞文化等。

亞文化的群體是一個(gè)獨(dú)特的群體，他們有著共同的信念、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，因此他們常常會(huì)擁有共同的需求、動(dòng)機(jī)，對(duì)待同一事物有著相似的認(rèn)知和態(tài)度。在營(yíng)銷學(xué)中，亞文化群體往往是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。在進(jìn)行產(chǎn)品分類和決策的時(shí)候，營(yíng)銷工作者常常研究亞文化成員之間是如何相互影響，以及最終如何影響到消費(fèi)者的購買決策。

一種被廣泛研究和應(yīng)用到的亞文化是年齡亞文化。德爾·Ｉ·霍金斯、戴維·Ｌ·馬瑟斯博和羅杰·Ｊ·貝斯特合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第１０版）一書中，按照年齡將美國(guó)的消費(fèi)者分為：大蕭條前的一代、大蕭條一代、嬰兒潮一代、Ｘ一代、Ｙ一代。

大蕭條前的一代是美國(guó)年齡最大的一代，大約有三千多萬的美國(guó)人屬于這一代，他們成長(zhǎng)于動(dòng)亂的年代，大蕭條到來時(shí)，他們大部分人還處于童年時(shí)期，并在二戰(zhàn)的時(shí)候進(jìn)入青年時(shí)期。他們目睹了各種劇烈的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革。他們的特征是較為保守，關(guān)心財(cái)產(chǎn)保障和人身安全。

大蕭條一代在大蕭條和二戰(zhàn)時(shí)期還是孩子，他們發(fā)明了搖滾，音樂和電視伴隨著他們成長(zhǎng)。這個(gè)群體大約有３５００萬人，他們處于權(quán)力的巔峰，在企業(yè)和政府中占有要職。他們的特征是有充足的收入，開始享受生活，并且已經(jīng)注意到年齡在他們身體上引起的變化。

嬰兒潮一代是指從二戰(zhàn)末到１９６４年出生的人，這是一個(gè)生育的高峰時(shí)期。他們約有８０００萬人。他們的特征是更加崇尚個(gè)人主義和自我中心，同時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況持樂觀的態(tài)度，比較謹(jǐn)慎，不相信權(quán)威，注重當(dāng)前消費(fèi)。

Ｘ一代是出生在１９６５—１９７８年之間，成熟于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的一代人。他們這一代人經(jīng)歷了更多的父母離異、薪水和就業(yè)機(jī)會(huì)的減少、保守地區(qū)之間沖突之苦。這些經(jīng)歷使他們成為最迷茫的一代人。

Ｙ一代是１９７８—１９９４年之間出生的人，他們是另外的一個(gè)嬰兒潮，人數(shù)有７０００萬之多。在他們的時(shí)代，社會(huì)第一次為婦女提供了全面的就業(yè)機(jī)會(huì)，雙職工家庭成為典型的家庭形式，同時(shí)他們也經(jīng)歷了更多的社會(huì)問題，諸如艾滋病、恐怖主義、濫用藥品，家庭暴力等。他們比以前嬰兒潮時(shí)代的人更加實(shí)際，但又更加喜歡追趕潮流。廣告對(duì)他們的效用在降低，更能影響他們購買決策的是潮流和亞文化。

近些年，在我國(guó)基于年齡的亞文化群體的研究也非常多，被提到最多的兩個(gè)年齡亞文化群體是：８０后和９０后。８０后就是指２０世紀(jì)８０年代之后出生的人。他們大多是獨(dú)生之女，人數(shù)約為９０００萬，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族。他們的特征是追求個(gè)性、追求時(shí)尚、追求品牌。９０后是指出生在２０世紀(jì)９０年代之后的人。他們生活在科技爆炸的時(shí)代，他們接觸到了更多國(guó)際化的東西，對(duì)潮流和趨勢(shì)非常敏感。他們的特征是獨(dú)立、自信、張揚(yáng)。８０后和９０后是兩個(gè)既有相似點(diǎn)，又有差異的群體。他們都處于青年時(shí)期，對(duì)未來都充滿希望，都是未來社會(huì)發(fā)展的支柱。他們又有很多的差異，９０后更加獨(dú)立、個(gè)性，承受著更多的壓力，面對(duì)更多新的挑戰(zhàn)。

可見，不論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，亞文化都是消費(fèi)者行為學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中研究的熱點(diǎn)。在品牌擴(kuò)張中，亞文化也是影響消費(fèi)者心理變化的一個(gè)重要因素。例如，當(dāng)一個(gè)區(qū)域品牌決定擴(kuò)張到全國(guó)時(shí)，管理者就必須慎重考慮這個(gè)地區(qū)有沒有特別的宗教信仰？有沒有不同于其他地方風(fēng)俗習(xí)慣？年齡結(jié)構(gòu)有沒有什么特別之處？等等。這些亞文化的因素直接影響到品牌擴(kuò)張能否取得成功。

在品牌擴(kuò)張中，根據(jù)特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的亞文化來調(diào)整品牌定位，有時(shí)會(huì)成就一個(gè)品牌。摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉起初在中國(guó)確定了４個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)、以時(shí)間管理為主導(dǎo)、以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社交生活為主導(dǎo)的４個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生和高中生等）成為發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新詮釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”這兩個(gè)主題，“Ｍｏｔｏｒｏｌａ”開始演變?yōu)椤埃停铮簦铩??！埃停铮簦铩钡钠放贫ㄎ会槍?duì)新生代的群體的亞文化特征，更加突出“酷”、“新”兩個(gè)主題，獲得了大批青少年的追捧。

（３）社會(huì)階層。

在各個(gè)社會(huì)和文化中都存在社會(huì)階層的劃分，它把社會(huì)中的各種成員劃分為等級(jí)森嚴(yán)、界線分明的社會(huì)階層。處在同一社會(huì)階層的人擁有相同的社會(huì)地位，對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事物有著相同的態(tài)度，對(duì)同一類型的活動(dòng)感興趣，并且有著相近的消費(fèi)習(xí)慣。

我國(guó)社會(huì)階層的劃分非常復(fù)雜，許多學(xué)者就當(dāng)今中國(guó)社會(huì)階層問題紛紛提出個(gè)人的見解：有的學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)當(dāng)今的社會(huì)階層可以用“國(guó)家管理人、資本家、中產(chǎn)階級(jí)、勞動(dòng)者”４個(gè)階層加以概括；有的則認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的社會(huì)階層應(yīng)該是“六大階層”，即所謂“官權(quán)階層、富豪階層、中產(chǎn)階層、平民階層、知識(shí)階層、貧困階層”；還有學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)目前的社會(huì)階層可劃分為５層，即所謂“官”（官僚階層）、“商”（私營(yíng)主）、“白”（工薪階層）、“藍(lán)”（產(chǎn)業(yè)工人）、“貧”（農(nóng)民及失業(yè)者）；等等。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，對(duì)社會(huì)階層的研究已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用。營(yíng)銷工作者發(fā)現(xiàn)，社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和服裝的品牌的態(tài)度有著非常大的影響，并以此為依據(jù)來確定自己的品牌定位、產(chǎn)品定位和廣告促銷手段。研究者還發(fā)現(xiàn)，處于上層的消費(fèi)者對(duì)于他們未來更具有信心，因此他們常常把更多的錢花在消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄上；與之相反，下層的消費(fèi)者一般更加注重當(dāng)前的滿意、注重安全感，他們更愿意將錢存儲(chǔ)起來。這些顯著的區(qū)別被信用卡銷售人員廣泛利用。

（４）參照群體。

人都是社會(huì)中的人，人們每天都要和他人，以及自己的家庭成員接觸。因此，品牌擴(kuò)張過程中，消費(fèi)者的個(gè)人心理反應(yīng)和個(gè)人行為，除了受到個(gè)體因素的影響外，還強(qiáng)烈地受到參照群體的影響。

群體是由兩個(gè)或多個(gè)具有一套共同的價(jià)值觀、規(guī)范或信念的人組成，他們之間存在一定的聯(lián)系，因而他們的行為是相互聯(lián)系和相互影響的。一個(gè)人屬于一個(gè)群體，或者與某個(gè)群體有著某種聯(lián)系，那么這個(gè)群體就是他的參照群體。一個(gè)個(gè)人可以同時(shí)屬于多個(gè)群體，也可以同時(shí)和很多群體發(fā)生關(guān)系。因此，在一個(gè)時(shí)期中，一個(gè)人的參照群體可以有很多個(gè)。

與消費(fèi)者參照的群體有友誼群體、購物群體、工作群體、虛擬群體或社區(qū)、公眾群體和家庭六大類。

友誼群體，是指一群人基于尋求和保持友誼而組成的一種非正式群體。朋友的觀點(diǎn)和偏好，對(duì)于消費(fèi)者的心理反應(yīng)和消費(fèi)決策有著重要影響。

購物群體，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人經(jīng)常一起購物而形成的群體。購物群體的形成基礎(chǔ)是為了尋求同伴的陪同、降低購物風(fēng)險(xiǎn)、打發(fā)消磨時(shí)間等。

工作群體是一起工作的同事之間形成的一種群體。在我國(guó)，法定工作時(shí)間為每周４０小時(shí)?？梢哉f一周中大部分時(shí)間是在工作中度過的，因此，工作群體對(duì)于消費(fèi)者的有著很大的影響。

虛擬群體或社區(qū)是隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而逐漸形成的一種群體。虛擬社區(qū)的無國(guó)界性、互動(dòng)性、快速性和包容性等特點(diǎn)，使得虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的影響范圍和程度大大超過了傳統(tǒng)群體。

公眾群體指那些對(duì)普通人群有著廣泛影響的群體，包括明星、專家、行業(yè)領(lǐng)袖和商業(yè)代言人等。他們常常是一種時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)者，也可能是一種社會(huì)觀念的推動(dòng)者。公眾群體的特點(diǎn)，就是其影響的廣泛性和深刻性。

家庭是由夫妻和一個(gè)或更多個(gè)孩子組成的社會(huì)單元。家庭是人生中重要的組成部分，人們從家庭中獲得經(jīng)濟(jì)支持、感情支撐，因此，家庭對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響是顯然的。一個(gè)家庭可能處于不同的生命周期，家庭中不同的成員處在不同的地位，這些因素都對(duì)個(gè)人的消費(fèi)心理和決策產(chǎn)生影響。

參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響方式主要有：信息性影響、規(guī)范性影響和認(rèn)同性影響。

信息性影響，是指?jìng)€(gè)人將群體成員的行為和觀點(diǎn)當(dāng)作潛在的有用信息加以參考。例如，某人發(fā)現(xiàn)ＮＢＡ球星腳上的鞋子的品牌都是ＮＩＫＥ。那么他就形成了一種ＮＩＫＥ品牌耐用、彈力好的觀點(diǎn)。因此，他在打算購買彈力好的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)首先考慮ＮＩＫＥ品牌。當(dāng)ＮＩＫＥ品牌向國(guó)際范圍擴(kuò)張時(shí)，品牌管理者選擇了全世界各地的一流體育明星作為其代言人。這種策略幫助他們迅速樹立起了國(guó)際頂級(jí)體育用品品牌的形象，并獲得了品牌擴(kuò)張的巨大成功。

規(guī)范性影響，是指?jìng)€(gè)人為了獲得認(rèn)同、避免懲罰，而按照群體的觀點(diǎn)進(jìn)行選擇的現(xiàn)象。例如，某人是一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)圈子的一員，而這個(gè)圈子的人酷愛路易·威登品牌的包，并將路易·威登的包作為這個(gè)圈子的特征之一。而這個(gè)人可能并不喜歡路易·威登這個(gè)品牌，但是為了使自己能夠更好的融入這個(gè)群體，也被迫地選擇購買路易·威登品牌的包。

認(rèn)同性影響，是指?jìng)€(gè)人將群體的價(jià)值觀和規(guī)范內(nèi)化為自己的價(jià)值觀和規(guī)范，并對(duì)自己的心理和行為產(chǎn)生影響。例如，前面提到的ＮＩＫＥ品牌的全球推廣。起初，個(gè)人購買ＮＩＫＥ品牌是因?yàn)橛X得體育明星穿著ＮＩＫＥ是ＮＩＫＥ品牌彈力好的表現(xiàn)。但是時(shí)間一長(zhǎng)，這種觀點(diǎn)可能進(jìn)一步發(fā)展成為這個(gè)人的價(jià)值觀的一部分，并理所當(dāng)然地認(rèn)為ＮＩＫＥ的鞋子就是比其他品牌的鞋子耐力更好、彈力更好。

近幾年，在消費(fèi)者參照群體和品牌的研究中出現(xiàn)了“品牌社區(qū)”的概念。品牌社區(qū)是一個(gè)非地理性質(zhì)的社區(qū)，是基于某個(gè)品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會(huì)關(guān)系和與品牌自身、產(chǎn)品使用和企業(yè)相關(guān)的心理聯(lián)系。實(shí)際上，品牌社區(qū)是一個(gè)虛擬的社區(qū)群體，該群體擁有相同的意識(shí)、相同的傳統(tǒng)和相同的道德感。成為品牌社區(qū)的一員，消費(fèi)者找到了和自己有相同品牌偏好的一群人，認(rèn)識(shí)了很多新朋友，擴(kuò)大了自己的社交圈子；同時(shí)通過與他人的交流，增強(qiáng)了自信心，提高了自己的技能。很多企業(yè)也積極推動(dòng)品牌社區(qū)的建設(shè)，品牌社區(qū)可以幫助品牌管理者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，聯(lián)系現(xiàn)有客戶，提高客戶滿意度，同時(shí)也能提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度?？梢哉f，品牌社區(qū)不但為其成員帶來了價(jià)值，同時(shí)給企業(yè)帶來了巨大的利益。

在品牌擴(kuò)張的過程中，要考慮到參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響。例如，針對(duì)青少年消費(fèi)人群中非常嚴(yán)重的從眾心理，營(yíng)銷人員在推出青少年產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該將重點(diǎn)放在影響青少年群體上，如果能夠在青少年群體中引發(fā)某種流行時(shí)尚，就一定能獲得很好的擴(kuò)張效果。

標(biāo)簽：定西大興安嶺白山景德鎮(zhèn) 錦州大理金華賀州

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