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商品銷售渠道是商品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶移動所經(jīng)過的途徑。在這個過程中,生產(chǎn)企業(yè)出售商品是渠道的起點,消費者或用戶購進商品是渠道的終點。從一定的意義上講,商品銷售渠道的研究,就是如何選擇中間商把商品從生產(chǎn)企業(yè)有效地轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手中去的問題。這里的中間商是指廣義上的中間商,它包括了處在生產(chǎn)者與消費者之間,參與競爭商品銷售活動或者幫助了這種銷售活動的一切單位或個人。具體說,中間商不僅包括批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀人、進出?商,而且還包括運輸、倉庫保管、保險公司等幫助了銷售活動的單位和個人。

一個企業(yè)建立穩(wěn)定的商品銷售渠道,必須對影響銷售渠道的各種因素進行認真研究和分析,然后オ能作出決策。影響企業(yè)建立穩(wěn)定銷售渠道的因素主要有以下三個方面

(1)產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品的不同、是影響銷售渠道的一個重要因素。它包括產(chǎn)品的單價、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的易縣性和易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)程度、定制品或標準產(chǎn)品、新產(chǎn)品以及政府的規(guī)定等等,都直接影響到銷售渠道的建立和穩(wěn)定。

(2)市場的因素。市場情況也影響銷售渠道的建立和穩(wěn)定。包括市場范圍的大小、顧客的築中與分散、一次銷售量的多少、市場的季節(jié)性以及競爭對手產(chǎn)品的銷售途徑等等,都會影響到企業(yè)銷售渠道的建立和穩(wěn)定

(3)企業(yè)自身的條件和策略因素。除產(chǎn)品因素和市場因素以外,企業(yè)自身的聲譽、商標的知名度、企業(yè)財力、銷售能力與經(jīng)驗、愿意為中間商或用戶提供服務(wù)的程度以及要求對銷售渠道控制的程度等,均影響到銷售渠道的建立和穩(wěn)定。

對上述種種影響銷儔渠道的因素進行繽合分析以后,企業(yè)要根據(jù)自己的各種特點,來建立和穩(wěn)定銷售渠道。但在這個過程中,需要認真解決以下幾個方面的問題

第一,要確定企業(yè)使用哪一種銷管渠邁或哪幾種銷售渠道

第二,在一個特定的市場范圍內(nèi),要確定是大量使用零售商還是有選擇地使用零售商、或只是使用獨家經(jīng)銷商。

第三,對個別批發(fā)商、代理商和零售和進行挑選。

建立穩(wěn)定的商品銷售渠道的基本點,是借助有信譽的銷售商提高本企業(yè)的商標知名度。任何企業(yè)要打開市場都要具備銷售渠道。實施商標戰(zhàn)略,要選擇強有力的和信譽卓著的代塑商來經(jīng)銷本企業(yè)商標的專指商品。只有有信譽的代理商推出的商品,、商品購買者才會對該商品的商標更具信任感。相反,如果代理商的信譽不好,即使是高知名度的商標和品質(zhì)優(yōu)良的商品,購買者也會舉其不定,止步不前。

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