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您的廣告有多精妙?

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在這個競爭激烈的時代,廣告對于產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要。因此,品牌正在設(shè)計更新的產(chǎn)品營銷方式,而“比較廣告”是廣告某品牌的一種流行形式。再次比較廣告可以通過兩種方式進行:第一種是廣告一種產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢/優(yōu)勢。另一種是宣傳競爭對手產(chǎn)品的問題,問題/劣勢。需要確保比較性廣告不會成為產(chǎn)品的貶值。兩者之間的界限很細(xì),品牌在前進的過程中經(jīng)常會越過界限。如果比較廣告進行的比較具有誤導(dǎo)性和/或貶義性,則該產(chǎn)品就會變成產(chǎn)品貶值。

國際示例:

在1990年代,游戲開發(fā)商Sega開展了名為“ Genesis做了Nintendon's不做的事情”的電視和廣告活動,其中指出了Sega游戲機相對于Nintendo的8位游戲機的16位優(yōu)勢。它還有一個網(wǎng)站“ nintendont.com”,該網(wǎng)站準(zhǔn)確地描述了這兩種產(chǎn)品之間的差異。

2015年,微軟開展了一項名為“ Scroogled”的營銷活動,取笑Google。微軟將“擰緊”和“谷歌”兩個詞結(jié)合在一起,還使用了谷歌著名的徽標(biāo)顏色。它在競選活動中投放了多個廣告,廣告,網(wǎng)站,并出售了商品。Scroogled.com現(xiàn)在重定向到“ microsoft.com”上的頁面,該頁面將其服務(wù)與Google和其他競爭對手的服務(wù)進行比較。

微軟還針對其Surface 2筆記本電腦的商業(yè)廣告投放了Apple產(chǎn)品。微軟的廣告展示了一個名為Mackenzie Book(即Mac Book)的人,他描述了Microsoft的Surface筆記本電腦比Apple的Mac Book筆記本電腦的優(yōu)勢。微軟還使用了“ Mac Book說得到Surface Laptop”的口號。

2008年,美國跨國咖啡和甜甜圈公司Dunkin'Donuts發(fā)起了“ dunkinbeatstarbucks.com”網(wǎng)站,以開展“朋友不讓朋友喝星巴克”活動。Dunkin Donuts出售帶有標(biāo)語,域名和Dunkin'Donuts徽標(biāo)的T恤。在這樣做的同時,Dunkin Donuts將星巴克的商標(biāo)權(quán)納入了廣告系列的名稱和域名。

印度的例子

印度品牌也沒有落后于廣告大戰(zhàn)。印度斯坦聯(lián)合利華有限公司(HUL)與寶潔(P&G)展開激烈競爭,當(dāng)時該公司提出了一個引起爭議的廣告,該廣告中的一個角色進行了對話:“阿姨(Aunty chauk kyu gayi)?”。因為寶潔在與“潮汐”有關(guān)的廣告中使用了“喬克·蓋伊”的口號,因此加爾各答高等法院禁止HUL播放這些廣告。

后來,Reckitt Benckiser(RB)推出了Dettol Healthy Kitchen Gel,這是對Dettol的品牌擴展,Dettol已經(jīng)具有自信的殺菌劑形象。Reckitt Benckiser的廣告比較了RB的Dettol和HUL的Vim的清潔能力,并聲稱Dettol的清潔效率高100倍。

HUL提起訴訟,要求RB禁止其播放廣告。但是,它還構(gòu)思并發(fā)起了一個廣告活動,以反擊RB的口號:“苛刻的防腐劑或100檸檬的威力”。

比較廣告的合法性

根據(jù)1999年商標(biāo)法第29(8)條

“注冊商標(biāo)受到該商標(biāo)的任何廣告的侵犯,如果該廣告:

(a)在工業(yè)或商業(yè)事務(wù)中不正當(dāng)利用并違背誠實作法,或(b)不利于其獨特性;或(c)違反商標(biāo)的聲譽?!?br />
因此,在廣告/標(biāo)語/叮當(dāng)中使用競爭對手的商標(biāo)本身不會招致商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。僅當(dāng)競爭者的商標(biāo)被用于不正當(dāng)利益或損害他人/競爭者商標(biāo)的鮮明特征和/或損害他人/競爭者商標(biāo)的聲譽時,才產(chǎn)生責(zé)任。

根據(jù)1999年商標(biāo)法第30條第(1)款

“(1)第29條的任何規(guī)定均不得解釋為阻止任何人為了將商品或服務(wù)識別為所有人提供商品或服務(wù)的目的而使用了注冊商標(biāo),而-

(a)符合工業(yè)或商業(yè)事務(wù)的誠實做法,并且

(b)不得不正當(dāng)?shù)乩没驌p害商標(biāo)的獨特性或聲譽。”

現(xiàn)在,本節(jié)說明在廣告中使用他人商標(biāo)的商標(biāo),只要該商標(biāo)是為了識別競爭對手的商品或服務(wù)而使用的,并且其使用是根據(jù)誠實和公平的貿(mào)易慣例進行的。任何有惡意的企圖都將招致責(zé)任。

印度法院通過各種先例裁定,即使對競爭對手產(chǎn)品進行一般性貶損而沒有具體提及競爭對手產(chǎn)品,同樣是令人反感的。因此,聰明的廣告巧妙地暗示了競爭對手的產(chǎn)品,而沒有特別提及其名稱或品牌。

防御

在比較廣告中,真理永遠(yuǎn)是完全的辯護。印度法院已宣布,如果競爭對手清除了薄霧,并使消費者意識到他對特定產(chǎn)品的錯誤印象,則該特定產(chǎn)品的品牌所有者不能抱怨相同的產(chǎn)品。當(dāng)陳述的事實屬實時,當(dāng)事方不應(yīng)對誹謗承擔(dān)責(zé)任。無論競爭對手的廣告/口號/廣告活動導(dǎo)致品牌所有者蒙受的損失(金錢或商譽)的嚴(yán)重程度如何,都可以使用真相作為辯護。

尾注

在印度,允許使用比較廣告,例如在廣告/叮當(dāng)/標(biāo)語/廣告活動中使用競爭對手的商標(biāo),前提是該廣告不得跨界而成為產(chǎn)品貶值。

從消費者的角度來看,比較性廣告是好的,因為它們提出了隱藏在公眾面前的品牌的問題,問題和虛假主張。然而,誤導(dǎo)性,貶低性的廣告/口號和活動誤導(dǎo)了公眾,損害了品牌的聲譽和市場價值,并為廣告品牌帶來不公平的收益。


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