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多品牌戰(zhàn)略的由來

實際上?最初的多品牌戰(zhàn)略是和市場細分緊密相連的。

1980年亨利?福特(HenryFord)生產(chǎn)出只有一款黑色的T型大眾化汽車。在他成功銷售這種車型之后不久，時任通用汽車公司總裁的阿爾弗雷德?斯隆(AlfredSloan)認為,他的公司將不得不生產(chǎn)一些不同的汽車來與福特公司競爭。斯隆越深入地研究汽車購買者，越發(fā)現(xiàn)不同的細分市場需要不同類型的汽車。他也認為：客戶對車型的需求會隨著年齡的增長和經(jīng)濟能力的變化而變化，進而從一個細分市場進入另一個細分市場。而一旦他麻得這個客戶,只要能夠提供不同的車型來滿足客戶變化的需求，就可以留住這個客戶。

這就是通用汽車會成為提供多品牌滿足不同目標客戶的先行者之一的原因。它的車型包括從低價位的雪佛萊(Chevrolet)到龐蒂克(Pontiac)、奧茲莫比爾(Oldsmobile)和別克(Buick),一直到當時最小貴的家庭用車一凱迪拉克(Cadillac).斯隆認為當購買由佛萊的消費者生活水平提高到可以購買更好的車的時候?他的公司仍然可以滿足他們的需求?不過這次是用不同的車型和信息。通過這種方式,通用汽車能夠保持那些客戶不流失。斯隆認為汽車可以讓更成功的人士表明他們與中產(chǎn)階級和不太成功人士的區(qū)別。通用汽車早期市場細分的努力使得它最終擊敗福特，在19世紀20年代成為汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者。

多品牌戰(zhàn)略就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個產(chǎn)品或每一個產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別。產(chǎn)品品牌多元化的例子杓瑞士制表集團，旗下有雷達、歐米茄、天梭、浪琴、SWATCH等；產(chǎn)品群品牌多元化的例子有松下，家用電器為NATIONAL.音像制品為PANASONIC,立體音響為TECHNICSe這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“深挖洞、廣集糧”,滿足不同消費者的差異化需求，保證每一個產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨特的個性，市場的定位與深耕密作,降低單個產(chǎn)品的失敗對總體的影響等等。

在品牌行銷領(lǐng)域，寶潔被稱為多品牌策略的“教父”.旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“激爽”、“佳潔土”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無不擁有強大的市場地位和較高的知名度。另外，從未主動對外宣稱旗F擁有“蘭蔻”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè),也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。

然而這種品牌戰(zhàn)略也并非可以簡單照抄，因為每一個品牌都必須單獨推廣勢必會增加費用開支，實力不強的企業(yè)根本無力承受，比如上海紡織集團就擁有幾十上百個品牌.然而除r“三槍”等寥寥無幾的幾個品牌之外，其他品牌根本就是有名無實；另外，它要求更高的品牌組織與管理能力，多元化品牌使得企業(yè)的供應鏈管理、分銷管理、推廣管理都等產(chǎn)生了巨大的壓力。pg作為多元化品牌戰(zhàn)略的鼻祖，近些年來也開始通過在品牌經(jīng)營上增設(shè)品類經(jīng)理、削減過于復雜的促銷活動等方式來降低管理的壓力，再比如國內(nèi)服裝業(yè)的“杉杉”也搞了三四十個品牌，但新品牌除了“法涵詩”之外幾乎無一勝果，原因就在于這里。

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