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品牌延伸的得與失

從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以成長(zhǎng)的第一步，而且是成功的一步。從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個(gè)層面的利益：基于核心產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的形象利益。在兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)代,娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營(yíng)養(yǎng)飲品”，其形象利益就是“給小孩子開胃”。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營(yíng)養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”,和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點(diǎn)，更是對(duì)后者在內(nèi)涵上的豐富。所以，從理論上看，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突?是成功的。而且，目標(biāo)市場(chǎng)仍聚焦于兒童群體。從市場(chǎng)結(jié)果看，雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)。

而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營(yíng)養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。而且，從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時(shí)的娃哈哈作為一個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品或者說一個(gè)兒童產(chǎn)品，品牌的形象是最清晰和最強(qiáng)大的。

第二步進(jìn)入純凈水市場(chǎng)是經(jīng)過兩年多立足“營(yíng)養(yǎng)液”和“果奶”的發(fā)展?羽翼漸豐的娃哈哈擴(kuò)張欲望的結(jié)果。但顯然，宗慶后在發(fā)展戰(zhàn)略路徑的選擇上更多地是基于硬件資源上的考慮,比如生產(chǎn)線、技術(shù)積累、現(xiàn)有渠道等。正如宗慶后所說:“不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷傳網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)我們的實(shí)力都更適合于向關(guān)聯(lián)度更高的飲料行業(yè)突破。”這是娃哈哈進(jìn)入純凈水領(lǐng)域的根本原因，但在品牌等軟資源上，娃哈哈顯然考慮不多?？梢哉f，此次品牌延伸的得與失是最為復(fù)雜，而難以衡量:的。

從失上來看，品牌沖突嚴(yán)重,品牌核心幾乎推倒重來，品牌價(jià)值流失巨大。首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣義上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營(yíng)養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。其次，形象利益也在矛盾重重中而目全非。在純凈水推廣的前期,娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)“有營(yíng)養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺(tái)亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時(shí)，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值理念。這是對(duì)娃哈哈5年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變。娃哈哈從一個(gè)兒童品牌變成一個(gè)成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時(shí)尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失,娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價(jià)值在迅速流失?？梢哉f.純凈水的成功是以娃哈哈原來巨大的品牌價(jià)值流失為代價(jià)的。顯然，這些改變對(duì)品牌延伸來說都是足以導(dǎo)致失敗的原因。

有失就有得，企業(yè)實(shí)力的K升自不用說：純凈水項(xiàng)目為娃哈哈積累了數(shù)卜億的資產(chǎn)，并形成了強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)絡(luò)。從品牌角度來看，借助于純凈水的成功,娃哈哈作為一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的地位最終確立下來,其影響力今非昔比這就是最大之得。其二，娃哈哈成功實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的改變,從“健康、營(yíng)養(yǎng)”的兒童營(yíng)養(yǎng)飲料品牌轉(zhuǎn)變成“時(shí)尚、濃情”的成人飲料品牌。從品牌內(nèi)涵和可擴(kuò)展性來看，娃哈哈無疑有海闊天空之感。

第三步在1998年，娃哈哈毅然殺入碳酸飲料領(lǐng)域，推出了“非常可樂工具體的，娃哈哈使用了“娃哈哈+非?？蓸贰钡穆?lián)合品牌?在宗慶后看來，是品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略的相互滲透,能同時(shí)提升兩個(gè)品牌的影響力。在品牌專家眼中,這是品牌延伸中較為穩(wěn)妥的方法之一，即隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略,類似于豐田在高檔車上推出“凌志”品牌,其實(shí)是一種準(zhǔn)多品牌戰(zhàn)略。

2002年8月，娃哈哈乂開始向童裝領(lǐng)域進(jìn)軍。在質(zhì)疑聲中成長(zhǎng)起來的娃哈哈顯然沒有經(jīng)受起這次考驗(yàn)——800個(gè)專賣店的建立、兩億元的銷售額和巨大的投入不相匹配。顯然,企業(yè)忽視一個(gè)重要事實(shí)：經(jīng)過七八年來的發(fā)展,娃哈哈已經(jīng)不是1995年的那個(gè)雄菊一方的兒童品牌,而是一個(gè)時(shí)尚的飲料品牌?其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另夕卜，從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說?娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時(shí)尚）,都已無法和童裝相切合。百事品牌同時(shí)在可樂和服裝上進(jìn)行品牌延伸，但“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”是連接兩者的有力紐帶。雖然娃哈哈也在童裝上強(qiáng)調(diào)“健康”，但此“健康”非彼“健康”，無法實(shí)現(xiàn)與原品牌形象的嫁接。而且，在服裝上使用“健康”概念多少有點(diǎn)牽強(qiáng)?且這一被泛用的概念也缺乏核心的號(hào)召力。

另外，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時(shí)?現(xiàn)有資源的可利用度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢(shì)?最明顯的,讓純凈水的經(jīng)銷商賣童裝就是一個(gè)錯(cuò)誤。而最為關(guān)鍵的是，推出童裝筒宜是對(duì)舊品牌價(jià)值的復(fù)辟?是對(duì)現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價(jià)值的顛覆。這對(duì)于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和竟裝之間很可能是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。此時(shí)專家對(duì)娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神話”，在“成人”的道路上義無反顧地走下去。

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