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(1)代表性定義

奧美公司(2003)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和；Perry(2002)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和;Arnokl(1992)認(rèn)為,品牌就是一種類(lèi)似成見(jiàn)的偏見(jiàn)，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同；Achenbaum(1993)認(rèn)為，使一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱(chēng)以及名稱(chēng)所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺(jué)和知覺(jué)。Ke】ler(1998)也這樣認(rèn)同，品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類(lèi)別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果，雖然公司通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性。王新新(2000)認(rèn)為，品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。馬永生(2001)探討的所謂“品牌關(guān)系管理”也只是基于消費(fèi)者的層面來(lái)展開(kāi)的；蘇曉東等(2002)認(rèn)為，品牌是?種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和,基于這個(gè)認(rèn)識(shí)并架構(gòu)了“720。品牌管理系統(tǒng)(BMS)”。

(2)簡(jiǎn)評(píng)

這一部類(lèi)定義，主要是在“流通領(lǐng)域”層面上從品牌與消費(fèi)者“溝通功能”的角度來(lái)闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)決定的，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，即品牌概念是在產(chǎn)品(或生產(chǎn)環(huán)節(jié))和消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。這種界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見(jiàn)，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是企業(yè)自我肯定的。雖然這一部類(lèi)定義和純粹的情感說(shuō)有很大的相似性，但它較之前幾部類(lèi)定義更有了質(zhì)的飛躍，擺脫了交易營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。但遺憾的是也只不過(guò)是片面地強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的作用，而忽略了品牌自身的功能，以及更忽略了其他利益相關(guān)者,如職員、經(jīng)理、股東、大眾、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府、技術(shù)市場(chǎng)等對(duì)品牌的影響。品牌是合力的結(jié)果，任何一方的缺失對(duì)于系統(tǒng)存在來(lái)說(shuō)都是不完整的。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌本性——淺層關(guān)系說(shuō)》，本文關(guān)鍵詞品牌,本性,淺層,關(guān)系,說(shuō),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。