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(1)代表性定義

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(I960)認為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同竟?fàn)帟r手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來；美國管理協(xié)會認為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)汴者集團的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或等方式之結(jié)合(Benneh,1998)；菲利普?科特勒(Kotler,1997)認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，從本質(zhì)上說是銷售者向購買者K期提供的?組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證；同時，他也指出品牌是一個更為復(fù)雜的符號，它表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者；UPshaw(1995)認為，品牌是名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)；楊歡進(2000)覺得亳無疑問，品牌是商品的牌子.是商品的商標(biāo)；韓光軍、王仿卿等也都從視覺系統(tǒng)的角度對品牌進行了定義。

(2)簡評

上述定義主要都是在“產(chǎn)品或服務(wù)”的層面從品牌的“識別功能(identi-fiability)進行的表象品牌本性闡述，這也是許多論文研究的一個中心和許多管理者關(guān)注的一個焦點。我們認為，雖然品牌視覺系統(tǒng)承擔(dān)著對內(nèi)對外多網(wǎng)功用,如識別、溝通、傳播等，標(biāo)志是品牌的視覺核心并表達一定品牌思想和理念，但是它不是品牌本身，更決定不了經(jīng)營組織的責(zé)任和命運。如果以為唯靠名稱、標(biāo)志、顏色就能進行所謂的品牌經(jīng)營，那么，一個國家只要能培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的美術(shù)設(shè)計人才就可以迅速進入發(fā)達國家行列了。符號觀念對于品牌來說是必要而不充分的。因為識別一個品睥依靠的不僅是它的名稱或標(biāo)志等“視覺”上的沖擊，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、精神、文化等核心價值以及整個品牌組織管理系統(tǒng)的優(yōu)化運作等。著重符號觀念理解的人士，一般僅僅推崇CIS以及整合營銷傳播(IMC)等理論工具去進行所謂的“品牌經(jīng)營”。這對于組織來說造成的危害最大，它是一種對品牌膚淺理解F的形而上學(xué)行為。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌本性——符號說》，本文關(guān)鍵詞品牌,本性,符號,說,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。