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品牌構(gòu)成的綜合性

品牌構(gòu)成的綜合性特點(diǎn)從藝術(shù)分類的角度很容易得到理解。藝術(shù)分類的標(biāo)準(zhǔn)基本上有兩種：本體論標(biāo)準(zhǔn)（即體標(biāo)準(zhǔn)）和功能性標(biāo)準(zhǔn)（即用標(biāo)準(zhǔn)）。本體論標(biāo)準(zhǔn)的意義在于保證藝術(shù)劃分的純粹性，即被劃分出來的藝術(shù)門類只能是一門藝術(shù)，而不能既是這門藝術(shù)又是那門藝術(shù)?，F(xiàn)行的本體論標(biāo)準(zhǔn)有兩種:作品的存在方式和作品的感受方式。功能性標(biāo)準(zhǔn)能夠體現(xiàn)出類別內(nèi)部或類別之間的漸進(jìn)過程。經(jīng)常使用的功能性標(biāo)準(zhǔn)是客觀與主觀或再現(xiàn)與表現(xiàn)。本體論標(biāo)準(zhǔn)和功能性標(biāo)準(zhǔn)既可以分開來使用，也可以合起來使用。下面就分析品牌在兩種本體論分類中的位置。時間和空間是理解物質(zhì)運(yùn)動的兩個存在形式。我們說，世界上一切事物都是在時空規(guī)范中存在的，藝術(shù)當(dāng)然也不例外。按作品的存在方式，可以分為時間藝術(shù)（如為品牌所專用的音樂、播音、服務(wù)，以及語言藝術(shù)一如理念文字形成、精神口號、廣告語、有關(guān)品牌、產(chǎn)品的文字表達(dá)、內(nèi)部管理與外部營銷等系統(tǒng)用語，以及所有對品牌起到描述性作用的用語等）、空間藝術(shù)（如二維平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、影視制作工業(yè)造型等,它為品牌提供視覺符號系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、產(chǎn)品樣式與包裝等）和時空藝術(shù)（如品牌、經(jīng)營等）。按對作品的感受方式，可以分為聽覺藝術(shù)（如音樂等）、視覺藝術(shù)（如標(biāo)志圖案、建筑、產(chǎn)品樣式等）、想象藝術(shù)（如宣傳口號等語言藝術(shù)）和綜合藝術(shù)（如品牌、電影等）。

上述兩種分類體系當(dāng)中，品牌都是一種綜合藝術(shù)。所謂綜合，主要說的是品牌存在方式的時空構(gòu)成的綜合性、感受方式構(gòu)成的綜合性，以及品牌創(chuàng)建、發(fā)展和保護(hù)方式的管理、營銷構(gòu)成的綜合性。從存在方式來看，品牌是四維時空藝術(shù)，即一維時間、三維空間的四維（即1+3=4）綜合藝術(shù)。音樂藝術(shù)和語言藝術(shù)都是一維時間藝術(shù)，繪畫藝術(shù)是二維空間藝術(shù)，品牌藝術(shù)的綜合性在于,它既是一種時間藝術(shù)，又是一種空間藝術(shù)，即時空藝術(shù)。而服務(wù)只是一維時間藝術(shù)，產(chǎn)品是三維空間藝術(shù)。尤其是產(chǎn)品的空間“真實(shí)性”特點(diǎn)限制了產(chǎn)品的時空運(yùn)動表現(xiàn)力。品牌空間是更“假定性”的空間，正是這一特點(diǎn)，使品牌能夠在很大程度上擺脫“物質(zhì)的束縛”，因而具有了極大的時空運(yùn)動表現(xiàn)力。從接受方式來看，品牌是一門視覺、聽覺與想象的綜合藝術(shù)，它不受二維、三維造型藝術(shù)（既不能表現(xiàn)聽覺也不能表現(xiàn)運(yùn)動）的束縛、也就是說,品牌既可以表現(xiàn)視覺，也可以表現(xiàn)聽覺，同時也可以表現(xiàn)想象（通過標(biāo)識、圖案、文字等）。從創(chuàng)建方式來看，品牌是一門由采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息、人力、核心競爭力、品牌力、品牌關(guān)系、命名、定位、整合營銷傳播等各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)，而且管理人員在品牌創(chuàng)建構(gòu)思階段就要考慮到上述因素的綜合作用。

綜上所述，品牌藝術(shù)屬性具有綜合性、復(fù)雜性的特點(diǎn)。為此，我們認(rèn)為有必要將其作為一個重要的議題和學(xué)科一品牌藝術(shù)學(xué)進(jìn)行專門研究，它把品牌作為一門藝術(shù)，表現(xiàn)在兩個方面:一是它宜接運(yùn)用藝術(shù)形式與手段為自身服務(wù)，其支持基礎(chǔ)比傳統(tǒng)品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括如視覺藝術(shù)、語言藝術(shù)、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術(shù);二是指它的經(jīng)營藝術(shù)，其內(nèi)容就更寬泛,包括從理念設(shè)定到視覺設(shè)計(jì)，從營銷到市場，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計(jì)劃到長期戰(zhàn)略部署，以及溝通藝術(shù)、行為藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等。除了這些品牌藝術(shù)各部類的研究外，還包括品牌作為藝術(shù)的（條件）問題、品牌藝術(shù)的特性問題、品牌藝術(shù)探索（如品牌藝術(shù)形態(tài)的演變及表現(xiàn)力探索）的研究。

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