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品牌定義的現狀評述

(1)品牌定義的質量評述

根據定義的撰寫要求，已有的大多數品牌定義都存在一定程度的問題：①不符合準確性原則。一個概念雖然有多個特征,但對于術語工作來說，最重要的是其中能據以區(qū)分該概念和它概念的特征，這種特征為區(qū)別特征。用定義描述事物時,必須給出區(qū)別特征。但是，大多數品牌定義都沒有提煉出符合當代時代發(fā)展的區(qū)別特征。②不符合適度性原則。表現在：一是要么下得過寬，如余明陽(2005)、杜建華(2006)、Lepla(2003)等的品牌定義。這類定義把一切社會組織及其一般行為都包括進去了。二是要么下得過窄。除少數幾個定義外，其余的定義則把品牌化事物的范圍局限在傳統(tǒng)商業(yè)領域內，而對其他事物的品牌化現象、行為、活動和問題都排除在外。③不符合簡明性原則。多學科組合視角下的品牌定義，絕大多數都存在這個問題，特別是人物復合視角下的品牌定義表現更為明顯°因為用定義描述事物時，除只需給出區(qū)別特征外，必須簡潔，避免冗長。④使用循環(huán)定義。例如，Lepla(2003)、Achenbaum(1993)、Ogilvy(1955)、Kelly(1998)、劉鳳軍(2001)等學者下的品牌定義。⑤不符合本族語言習慣。我國研究者在對品牌下定義時經常違背這個原則。因為跟印歐語系的語言不同，漢語忌諱過長的前置修飾語。因此，如用于說明種差的修飾語較長,應酌情后置。除此之外,Chernatory(1998)、薛可(2004)、王連深(2004)等在給出定義，尤其是操作性定義時，還采取了插圖作為補充方式。

(2)品牌定義的不足及其根源

上述定義存在七個顯著特征:①由于受個人特性、家庭背景、學術訓練、任職經歷、從業(yè)經驗或生活區(qū)域的影響，即使站在同一學科和專業(yè)領域，人們對品牌化事物的本質特征，其認識也存在較大差異。例如，在心理學領域，由于對認知主體和客體范圍的界定不同，所下的定義也不同。又如，在社會學領域，由于人們對品牌關系范圍認識不同，其研究呈現出三種顯著視角：基于顧客、基于供應鏈和基于利益相關者視角的品牌關系。再如，在信息學領域也基本類似。②很多人把自己從某一個或有限學科組合視角下認識到的品牌化事物的本質特征，直接當作品牌的內涵，并以此為基礎對品牌進行定義，然匚依據這一定義建構品牌理論和操作模型。例如，Keller(1998)在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，采用了AMA(I960)所下的品牌定義，然后建構「基于顧客價值的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論及其操作模型。③除個別定義之外，多數品牌定義都側重于現實性，即用表達現象特點的語言來對品牌的本質做出表述，沒有注意兼顧保持自我與開放的統(tǒng)一，保持可能性與現實性的統(tǒng)一。例如，對品牌問題長期采取單一或有限學科組合的視角進行研究，而對其他專業(yè)領域的知識一無所知?？傊?，這些品牌定義通用性都不強，不能在任何情況互相替用。④大部分品牌定義都忽視或不重視品牌的運動屬性。從靜態(tài)角度下定義，直接導致人們把很多戰(zhàn)術性問題如標識設計等提升到戰(zhàn)略高度，這一現象在營銷、設計、咨詢等領域尤為突出。⑤不同專業(yè)領域對品牌問題的研究積累，分布嚴重不均，主要集中在品牌延伸、品牌資產、品牌權益、品牌管理、品牌設計等方面。Laforet(1995)曾統(tǒng)計，西方有關品牌的學術文獻中有一半以上涉及品牌延伸。但還有很多重要的品牌問題有待被提出而得以系統(tǒng)研究?？傊?，有兩點可以肯定：一是品牌理論研究滯后于品牌實踐；二是品牌理論體系還相當不健全。只有當品牌研究領域出現百家爭鳴、百花齊放的時候，才可以說正在踏上縮短差距和建設體系的發(fā)展道路。⑥從已有對品牌所下定義來看，品牌人格化問題的研究還相當不完整。因為品牌不僅是“人”，而且是一個完整的“人”。從現實性來說，作為完整的“人”的品牌，其本質特征還有很多，這是一個有待深入挖掘的前沿領域，實際上只要涉及人的學科及人學都可被借用來對品牌的相應問題進行分析和探討，從而逐漸豐富對“品牌是人”的認識。⑦所下品牌定義，絕大多數都屬于文義性定義，只有極少數屬于操作性定義。

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