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服務品牌理論

基于服務和服務業(yè)在人們的生活及國民經(jīng)濟中的地位變得日益重要，學者們在21世紀初開始關注服務市場的品牌塑造。服務品牌理論的代表人物是英國的L.D.徹納東尼和M.麥克唐納（2001）o他們認為，愈來愈大的服務市場上的競爭使得許多企業(yè)認識到，擁有一個強有力的服務品牌是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的來源。服務的特殊性要求產(chǎn)品品牌經(jīng)營的原則經(jīng)過適當調(diào)整后再用于服務品牌經(jīng)營。一種有效的宣傳服務品牌價值的方式是通過“企業(yè)做事的方式”，品牌的廣泛宣傳更多地依靠企業(yè)中的每一個人，因為員工是服務品牌的有機組成部分

進一步地，徹納東尼與麥克唐納討論了產(chǎn)品品牌經(jīng)營與服務品牌經(jīng)營的主要區(qū)別。（1）一件產(chǎn)品可以描述為一個“物體”，而服務則是一個行動，服務品牌意味著所有雇員必須以與品牌承諾相一致的方式提供服務。（2）由于服務內(nèi)在的抽象特性，發(fā)展一個服務品牌應該通過提供有形的線索來增強其實際性。（3）產(chǎn)品容易評估，但服務難以評估。對于有極高研究特性（如價格、尺寸、形狀、顏色等）的服務品牌，普遍采用的策略是鼓勵消費者將品牌推薦給其他消費者。對于有較高經(jīng)驗特性的服務品牌，服務的展示有助于人們作出判斷。有較高可信特性的服務品牌更需要創(chuàng)造性地宣傳品牌特性。（4）由于服務主要是由人來實現(xiàn)的，確保企業(yè)中兩個不同的人提供相同水平的服務就更加困難了。企業(yè)可以通過賦予員工更大的權利，使其服務更好地滿足每個消費者的需求。（5）產(chǎn)品是否符合質(zhì)量標準可以在發(fā)貨之前進行檢查，但是，當消費者與員工接觸時，就很難檢查服務的質(zhì)量。服務品牌的實施要特別注意員工培訓，因為每個員工都在確保服務質(zhì)量中起著重要作用。此外，還應更重視員工之間的密切協(xié)作。（6）消費者應積極地參與到創(chuàng)建品牌的活動中，他們可以自己承擔一些服務，或者與員工合作。（7）產(chǎn)品一般是先生產(chǎn)再出售，然后消費，但大部分服務都是先出售，然后同時生產(chǎn)和消費。這為在提供服務時影響消費者對品牌的認知提供了機會。（8）服務的特點可以通過消費者與其他消費者的接觸程度來獲得。因而在服務品牌中，消費者的評價和感受可能受到負面影響，不僅因為服務提供者的差勁服務，而且還因為他們與其他消費者的接觸。設計適合不同消費者需要的品牌，需要建立一個系統(tǒng)來確保消費者之間被分隔開。（9）與產(chǎn)品不同，服務品牌是不能夠儲存的。服務企業(yè)需要開發(fā)一些策略來應對波動的需求，或是與緩解需求密切配合的能力。（10）時間對消費者是關鍵性的。

他們認為要保持服務品牌的競爭優(yōu)勢，第一個有效因素是企業(yè)信譽；第二個有效的因素是品牌策略，即合乎邏輯地把品牌延伸到同一品牌定位的相關領域；第三個重要因素是“新軟件”與“現(xiàn)有網(wǎng)絡的聯(lián)系”；第四個是品牌的管理與學習壁壘。幫助服務品牌保持競爭優(yōu)勢的一個有效方法是首先進入市場。

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